MAJSTERSZTYKI REKLAMY: GDZIEŚ NA ZACHÓD OD LARAMIE

Dziś słowo „playboy" kojarzy się dość wielorako, ale przed rokiem 1953, kiedy Hugh Hefner założył swoje – chyba mogę powiedzieć, że „kultowe"…? – pismo, było trochę inaczej: playboy był kimś bardzo bogatym i doceniającym wszelkie uroki życia, niekoniecznie w kontekście damsko-męskim czy też w jakikolwiek sposób wątpliwym moralnie (idealnym przykładem playboyów w owym pierwotnym znaczeniu byli opisywani przeze mnie niedawno Bentley Boys). Dlatego też decyzja mało znanej, amerykańskiej firmy Jordan, która w szczytowym okresie gospodarczego boomu lat 20-tych użyła tego słowa jako nazwy samochodu pretendującego do klasy wyższej, była jak najbardziej stosowna i na miejscu.

Marka Jordan funkcjonowała w latach 1916-31. W annałach motoryzacji nie zapisała się niczym wyjątkowym – jej auta, w 100% montowane z części kupowanych od firm zewnętrznych (silniki Continental, elektryka Bosch, itp.), nie były ani szczególnie wartościowe użytkowo, ani innowacyjne (choć np. całkowicie stalowe karoserie zastosowano w nich już w 1926r., czyli 10 lat przed General Motors i 8 przed Chryslerem). Naprawdę rewolucyjne, jak na owe czasy, były natomiast ich kampanie reklamowe – i tylko z ich powodu o firmie w ogóle warto wspomnieć. 

Na czym polegała wyjątkowość reklam Jordana? By ją zrozumieć, musimy najpierw poznać ówczesne zwyczaje marketingowe. W tym celu najlepiej oglądnąć sobie kilka prasowych reklam samochodów z okresu przed i tuż po I wojnie światowej (innych mediów poza prasą prawie nie było – jedynie w wielkich metropoliach pojawiały się billboardy, zaś radio miało jeszcze marginalne znaczenie).

 

aaa1910-ad-for-Model-T-Ford-300x262

KUP SAMOCHÓD FORDA, PONIEWAŻ JEST LEPSZY – NIE PONIEWAŻ JEST TAŃSZY".

To jedno z bardziej porywających haseł, na które reklama zdobyła się w tamtej epoce. Do tego informacja, że auto ma cztery cylindry, 22 KM, a z nadwoziem roadster kosztuje 680$ (przy czym roadster nie był wtedy bajeranckim narzędziem lansu, a najtańszym i najprostszym wydaniem każdego samochodu). Po rezygnacji z paru ekstrasów cena spadała do jedynie 600$ (chodziło o takie luksusy jak szybkościomierz, prądnica, powiększone lampy acetylenowe, czy też „automatyczna, mosiężna szyba czołowa" – czyli rama szyby z mechanizmem sprężynowym pozwalającym kłaść ją poziomo i stawiać do pionu jednym ruchem ręki, bez użycia śrubokręta). Koniec reklamy.

 

aaayu86zn6cmt139z

Znacznie droższy Chrysler był nie mniej oszczędny w słowach: „NAJWYŻSZY LUKSUS DLA 2-7 PASAŻERÓW, 92 KM, 80 MIL NA GODZINĘ". Widać wyraźnie, że taki kierunek studiów jak „marketing" jeszcze wtedy nie istniał.

 

aaaAP1158-studebaker-car-advert-1920s

Ogłoszenie słynącego z legendarnej niezawodności Studebakera jest równie intrygujące.

Na marginesie: poprawna wymowa amerykańska to oczywiście „stjudbejker", ale w Polsce, gdzie po II wojnie światowej trafiły spore ilości ciężarówek tej marki, mówiono uparcie z niemiecka: „sztudebaker". Po prostu w tamtych latach wszystko co nie po polsku, czytało się defaultowo po niemiecku, tak jak dzisiaj defaultowym językiem obcym jest angielski. W tym przypadku nie było to jednak aż tak głupie, bo założyciele firmy faktycznie mieli niemieckie pochodzenie i pierwotna wymowa ich nazwiska była identyczna ze stosowaną u nas (choćby przez mojego Dziadka, którego w wojsku wożono na poligon właśnie Sztudebakerami).

 

aaa740395_1345503_2371_1652_1988m157

Na koniec pokażę jeszcze, że na najwyższych półkach bywało dokładnie tak samo: efemeryczna montownia Mercedesa na Long Island, jaka działała w latach 1904-07, wcale nie miała więcej polotu. Za 70-konny model z nadwoziem „półlimuzyna podróżna" życzono sobie ponad 16-krotną cenę Modelu T (przy czym ta reklama jest o kilka lat wcześniejsza niż fordowska).

No to mamy już kontekst, w którym będziemy w stanie właściwie odebrać kampanię reklamową Jordana i jego kluczowego modelu, który – przypomnijmy – nieprzypadkowo nazywał się Playboy.

Pierwsza i najważniejsza z owych reklam powstała podobno w momencie, kiedy szef firmy, Ned Jordan, podróżując pociągiem przez prerię ujrzał młodą, wiejską dziewczynę galopującą na koniu wzdłuż torów. Ich spojrzenia na moment skrzyżowały się i oboje uśmiechnęli się do siebie z daleka. Działo się to zaraz za stacją Laramie w stanie Wyoming – to okolice, które wcale niedługo wcześniej nazywano Dzikim Zachodem (w zasadzie jeszcze za życia samego Neda Jordana). Dziewczyna musiała chyba pobudzić wyobraźnię przedsiębiorcy, bo gdy została w tyle, gość chwycił za pióro i zaczął pisać tekst, który przeszedł do historii marketingu: „Gdzieś na zachód od Laramie".

4451618190_17b9bae78e_o

„…GDZIEŚ NA ZACHÓD OD LARAMIE MIESZKA DZIEWCZYNA, KTÓRA POTRAFI UJEŻDŻAĆ DZIKIE RUMAKI. ONA WIE, O CZYM MÓWIĘ… ONA WIE, CO HARDY OGIER – NICZYM TŁUSTA BŁYSKAWICA TRAFIAJĄCA W ZIEMIĘ – MOŻE ZROBIĆ Z SZEŚCIUSET KILOGRAMAMI STALI I MOCY, WIERZGAJĄC W GÓRĘ, CZYSTO I PIĘKNIE. TAK, PLAYBOY JEST WŁAŚNIE DLA NIEJ. DLA PANNY Z LICEM SPALONYM SŁOŃCEM PO DNIU ROZKOSZY, FIGLI I GONITWY, KOCHAJĄCEJ ZDERZENIE DZIKOŚCI I ŁAGODNOŚCI. TEN SAMOCHÓD WRĘCZ KIPI TAKIMI SYNTEZAMI – ŚMIECHU, ŚPIEWU I JASNOŚCI, STAREJ MIŁOŚCI, CO NIE RDZEWIEJE, SIODŁA I BATA. TO PRZYSTOJNIACZEK, W SAM RAZ NA PRZEJAŻDŻKĘ BULWAREM. WSIĄDŹ DO PLAYBOYA W NUDNĄ, DRĘTWĄ GODZINĘ I POZNAJ, CO TO PRAWDZIWE ŻYCIE U BOKU POWABNEGO DZIEWCZĘCIA, GALOPUJĄCEGO NA TLE SZKARŁATNEGO ZMIERZCHU W WYOMING…”.

Przyznacie chyba, że publika przyzwyczajona do ogłoszeń podających nazwę produktu, jego cenę i adres producenta, musiała przeżyć szok. Reklama Jordana wygląda zupełnie jak dzieła dzisiejszych marketingowców, które o niczym nie informują, a jedynie uwodzą i wzbudzają pożądanie. I choć nam zalew podobnej twórczości działa wyłącznie na nerwy, to pierwszy taki tekst naprawdę stymulował wyobraźnię. A trzeba przy tym pamiętać, że w latach 20-tych Amerykanie bogacili się w zawrotnym tempie – zaczynali właśnie tworzyć oparte na masowej produkcji i powszechnej zamożności społeczeństwo konsumpcyjne, więc możliwość kupienia wielkich Emocji bardzo ich pociągała.

Ned Jordan szybko zrozumiał, że przez emocje dociera się do ludzi znacznie skuteczniej niż przez rozum i poszedł w tym kierunku na całość: sprzedawał niezbyt przemyślane zlepki części pochodzących od różnych firm malując ich karoserie oraz wnętrza na wymyślne, najczęściej krzykliwe kolory, które mocno wyróżniały się na tle ciemnych i stonowanych pojazdów masowych (przede wszystkim tłumu grobowo czarnych Modeli T), a reklamował je właśnie w stylu zaprezentowanym powyżej. Oto dwa inne przykłady jego kampanii:

6809956787_03b4998b9e_o

„…GDZIEŚ W KRAINIE WSPANIAŁYCH MATEK I SZCZĘŚLIWYCH OJCÓW MIESZKA CUDOWNA DZIEWCZYNA, KTÓRA CZEKA NA TEN JEDEN DZIEŃ.

W OWYM DNIU, KIEDY ZZA HORYZONTU WYNURZA SIĘ CZERWIEC BY NAPEŁNIĆ NAS RADOŚCIĄ STARĄ JAK ŚWIAT, TA ROZEŚMIANA KRÓLEWNA PRZYJDZIE ZE SZKOŁY DO DOMU BY DAĆ SIĘ PONIEŚĆ LETNIM, WAKACYJNYM DNIOM.

WTEDY, JASNA JAK KWITNĄCY MAK, PEŁNA ENERGII I WOLNA, TA UROCZA, ODZIANA W CZERWIEŃ DZIEWCZYNA POZNA SZCZĘŚLIWOŚĆ ZIELONYCH WZGÓRZ.

DAJ JEJ JORDANA PLAYBOY – SILNEGO, MUSKULARNEGO, PEŁNEGO WERWY. W TYM CHARAKTERNYM, CZARUJĄCYM POJEŹDZIE DRZEMIE DRESZCZ NICZYM W GALOPIE NA RASOWYM RUMAKU.

DAJ JEJ SAMOCHÓD, KTÓRY UOSABIA DUMĘ Z POSIADANIA. JEDYNY W SWOIM RODZAJU, OSZCZĘDNY, ŁATWY W PROWADZENIU – RADOSNY TOWARZYSZ NAJPIĘKNIEJSZYCH CHWIL JEJ ŻYCIA.

DAJ JEJ TRZY GODZINY POŚRÓD WZGÓRZ I BURZLIWY POWRÓT SAMOCHODEM DO DOMU. CAŁA RODZINA ZARAZ DOWIE SIĘ, CO TO JEST ŻYCIE I ŻE ŚWIAT JEST PRAWDZIWIE MŁODY…"

6809973031_3e25c467fa_o

„…GDZIEŚ DALEKO OD MIEJSKIEGO KANIONU, PRZEZ KTÓRY PĘDZĄ LUDZIE I POJAZDY, LEŻY PRZYSTAŃ ZAGUBIONYCH. BYĆ MOŻE TO DOLINA NASZYCH MŁODZIEŃCZYCH SNÓW, ALBO SZCZYTY WYMARZONEJ PRZYSZŁOŚCI.

JEDŹ TAM W LISTOPADZIE, GDY DRWA PŁONĄ W KOMINKU. JEDŹ TAM JORDANEM PLAYBOY – JEŚLI TYLKO KOCHASZ DUCHA MŁODOŚCI. UCIEKNIJ OD SZARZYZNY NADCHODZĄCEJ ZIMY, OPUŚĆ JAZGOT WIELKOMIEJSKICH ULIC I ZAGOŚĆ NA PARĘ CHWIL W SWOIM ELDORADO.

JORDAN PLAYBOY – PRZYODZIANY W ARABSKĄ CZERWIEŃ ALBO PIÓRA BLUEBIRDA*, A DO TEGO OPONY W KOLORZE KOŚCI SŁONIOWEJ, UCZYNI CIĘ SZCZĘŚLIWYM.

ZRÓWNOWAŻONY JAK KAŻDE PORZĄDNE AUTO, LEKKI I EKONOMICZNY JAK NAKAZUJE ROZSĄDEK, SAMOCHÓD Z UNIKALNĄ OSOBOWOŚCIĄ – JORDAN PLAYBOY TO IDEALNY POJAZD DLA AMERYKANÓW, KTÓRZY MAJĄ ŚMIAŁOŚĆ NIE PODDAWAĆ SIĘ STAROŚCI.

NALŻEJSZY POŚRÓD POJAZDÓW SWOICH ROZMIARÓW, Z KRAJOWYM REKORDEM OSZCZĘDNOŚCI (24 MILE NA GALONIE) – TEN MISTRZ STYLU POŚRÓD SAMOCHODÓW PRZYCIĄGA UWAGĘ RADOŚCIĄ, JAKĄ SPRAWIA I ZDOBYWA RESPEKT NIESPOTYKANĄ EKONOMIĄ…"

*intensywnie niebieski ptak niewystępujący w Europie i wedle mojej wiedzy nie posiadający polskiej nazwy. Określenia odnoszą się oczywiście do katalogowych nazw kolorów Jordanów.

 

Znamienne jest jednak to, że strategia nie okazała się skuteczna: klienci byli prawdziwie zafascynowani reklamami Jordana, ale samych aut nie kupowali. Najwidoczniej nie dawali się zaślepić emocjom i poznawali się na miernej wartości samych produktów.

Mnie jednak nie daje spokoju coś innego: kim była owa dziewczyna, która zainspirowała Jordana do napisania tekstu reklamy? Jak się nazywała? Jak wyglądała? Czy kiedykolwiek przeczytała tekst ogłoszenia, czy wiedziała że mówi on o niej i czy zdawała sobie sprawę z tego, jaki przełom wywoła?

Pewnie nigdy się tego nie dowiemy. Jasne jest tylko jedno: marketingowy bełkot narodził się w 1923r., gdzieś na zachód od Laramie.

 

Reklamy Jordana: udostępnił Alden Alwell, Licencja CC

Inne reklamy archiwalne: starsze niż 70 lat (PD).

Share Button
Napisano w MAJSTERSZTYKI REKLAMY Tagi: , ,
13 comments on “MAJSTERSZTYKI REKLAMY: GDZIEŚ NA ZACHÓD OD LARAMIE
  1. Olo napisał(a):

    Jak zwykle bardzo ciekawy artykuł. Czekam na następne.

  2. hurgot sztancy napisał(a):

    jak to dobrze, że ludzie się tak pięknie różnią – ja bym wolał reklamę z hasłem – "nowy Golf R – 300 koni, 5 s do setki!" niż "nowy Golf R – poczuj swobodę myśli napędzaną innowacyjną technologią blueeficiencygreenpower, doświadcz emocji komfortu i bezpieczeństwa. Wstąp do prestiżowego klubu R – polub nas na Fejsie. Emisja CO2 – 165 g/km. Przed zakupem przeczytaj ulotkę i zdobądź pozwolenie od Twojego psychiatry".

    *wiki mówi, że ten ptak nazywa się po polsku Sialia

    • SzK napisał(a):

      Wiki sprawdzałem, ale wydaje mi się, że Sialia to może być nazwa łacińska. Nie jestem pewny.

      A co do reklam, to stylów jest mnóstwo i właśnie dzięki temu istnieje ta seria wpisów :-).

    • oldskul napisał(a):

      Zupełnie poprawne streszczenie tego, jak się dzisiaj robi marketing, i to nie tylko motoryzacyjny 🙂

      • SzK napisał(a):

        Facet był innowatorem, po prostu. I to tylko dlatego, że spodobała mu się jakaś wiejska dziewczyna 🙂 W każdym razie tak to opowiadał.

  3. Johnny Stag napisał(a):

    To zadziwiające jak daleko mogą sięgać motoryzacyjne wpływy na cywilizację. Kiedyś na PWr prowadzony był kurs wybieralny „Cywilizacyjne Aspekty Motoryzacji”, skupiał się on co prawda na zmianach w architekturze i krajobrazie wywołanych przez ogólnie pojęty transport samochodowy (prowadzony był przez profesora architektury), ale gdyby tak rozszerzyć temat to niezła kniga by wyszła. Chociażby wpływ na turystykę, migracje, dostępność dóbr, ale także mniej oczywiste, np. na politykę…

    Dobra dość tych porannych rozkmin, winszuję poruszenia ciekawego, nieoczywistego tematu.

    • SzK napisał(a):

      Automobilizm stworzył cywilizację od początku.

      Dziś w ogóle nie zdajemy sobie sprawy z tego, co to znaczy żyć w świecie, w którym letnicy z Krakowa jechali do Zakopanego półtorej doby, księżna Potocka z Łańcuta do Paryża podróżowała w karocy 17 dób dzień i noc (mówią o tym przewodnicy w Łańcucie), a jakiekolwiek łatwo psujące się towary w sklepach mogły pochodzić tylko z najbliższej okolicy…

    • JNedobry napisał(a):

      Ten Pan nie jest przypadkiem autorem książki "We wstecznym lusterku"? Bo została takowa wydana przez SARP Wrocławski i byłaby bardzo ciekawa gdyby nie została spłycona do poziomu artykułów w Focusie. Również przynajmniej na mnie nie działają opisy ramp najazdowych i innych garaży bez jakichkolwiek zdjęć,a wiem,że takie zdjęcia istnieją

  4. Carman napisał(a):

    Ciekawy artykuł. Oczywiście nic wcześniej nie wiedziałem na temat tych reklam, a i sama marka obiła mi się o uszy może ze 2 razy.

    Dla mnie idealna reklama jest gdzieś pośrodku. Sam "marketingowy bełkot" ma faktycznie w dzisiejszych czasach ujemny skutek, ale dzisiejsza reklama w stylu dawnych Fordów i Chryslerów też by mnie nie zainteresowała produktem. Była tu chyba kiedyś przytaczana reklama Citroena 2CV "szybszego od Ferrari". Samo ostatnie zdanie tej reklamy mówiące o cenie raczej nie sprawiłoby, że zwrócilibyśmy na nią uwagę 🙂 .

    PS: Artykuł o Siali na Wiki wymienia jej gatunki – błękitniki. Trudno o lepsze tłumaczenie 🙂 .

  5. Fabrykant napisał(a):

    Czekam, aż któryś z producentów będzie się reklamował następująco: "Samochód bardzo tani w eksploatacji i prosty w naprawach, do tego wyjątkowo trwały". W Polsce zrobiłby karierę, nie wiem jak na Zachodzie. Co prawda słowo "naprawa" w reklamie nie padnie zapewne nigdy…
     

    • SzK napisał(a):

      Wdług mojej wiedzy ostatni samochód, który tak reklamowano, to był Mercedes W123. Przy następcy, choć był on jeszcze trwalszy, słowo „naprawa” faktycznie już nie padało.

    • hurgot sztancy napisał(a):

      niestety, to jest hasło atrakcyjne na rynku wtórnym – na pierwotnym mało kogo intersuje trwałość, a floty, które kupują większość nowych aut w PL, to już w ogóle…

  6. Paweł P napisał(a):

    A może tak reklama VW w stylu "Gdzieś na zachód od Kocmyrzowa…" 😀 Zapomniałbym, u nas VW nie potrzebuje reklamy.

1 Pingi/Trackbacki dla "MAJSTERSZTYKI REKLAMY: GDZIEŚ NA ZACHÓD OD LARAMIE"
  1. […] od czasu kampanii reklamowej Jordana wiadome jest, że skuteczny marketing musi odwoływać się do Emocji. Nie do cech użytkowych […]