MAJSTERSZTYKI REKLAMY: POTĘGA MARZEŃ

Przynajmniej od czasu kampanii reklamowej Jordana wiadome jest, że skuteczny marketing musi odwoływać się do Emocji. Nie do cech użytkowych produktu, nie do jego ceny ani żadnej innej wymiernej wielkości, ale właśnie do Emocji. To one są odpowiedzialne za w zasadzie wszystkie nasze decyzje, począwszy od koloru koszuli, którą wyciągamy z szafy danego ranka, a skończywszy na zawarciu małżeństwa z tą, a nie inną osobą. Fakt ten świetnie znają i wykorzystują politycy, dziennikarze, negocjatorzy, pracodawcy, pracownicy – słowem, wszyscy, którym zależy na sterowaniu czyimiś wyborami. Już kilkuletnie dzieci usiłują wpływać na rodziców sondując ich nastroje i manipulując nimi. Dlaczego więc nie mieliby tego robić marketingowcy…? Przecież to w tej dziedzinie – obok polityki – stawka w walce o ludzkie dusze jest zdecydowanie największa.

Niewiele jest produktów tak silnie nasyconych Emocjami, jak samochód osobowy. Przyczyn tego stanu rzeczy dociekałem już kiedyś w innym miejscu, ale pokrótce przypomnę, co na ten temat uważam. Po pierwsze, osobisty pojazd jest niejako przedłużeniem naszych własnych kończyn, trudno więc nie czuć z nim więzi. Możliwość swobodnego podróżowania daje nieporównywalną z niczym wolność, a panowanie nad ponad toną rozpędzonej stali za pomocą drobnych ruchów dłoni i stóp – poczucie władzy. Samochód to również najbardziej złożony i najdroższy przedmiot ruchomy w naszym posiadaniu: jego wartość materialna jest nie tylko stosunkowo wysoka, ale też (przy minimum wiedzy na ten temat) dość łatwa do oszacowania na oko, co czyni pojazd mechaniczny idealnym symbolem statusu. A biologicznie rzecz biorąc dla homo sapiens, jako przedstawiciela ssaków naczelnych, status w stadzie jest sprawą absolutnie kluczową, godną właściwie każdego poświęcenia. Tak właśnie przez miliony lat działała ewolucja – u małp jedynie osobniki o odpowiednio wysokiej pozycji mogą realizować podstawowe zadanie każdego organizmu żywego, czyli przekazywać swe geny kolejnym pokoleniom.

Czy jednak w związku z tym Emocje są zawsze czymś niskim i złym? W żadnym wypadku. Tylko od nas zależy kierunek, w jakim popłynie ich siła. Marketing zazwyczaj kojarzy nam się z niecnym podsycaniem żądzy konsumpcji i prestiżu przez pazerne koncerny, ale wcale nie musi tak być – dobra reklama może być prawdziwym dziełem sztuki, nie mniej inspirującym od jakiegokolwiek innego. Może wzbudzać pozytywne odczucia wobec jak najbardziej racjonalnych i rozsądnych cech produktu, które nie przyciągnęłyby naszej uwagi, gdyby nie były efektownie przedstawione. Tak już działają mózgi większości populacji, że nie liczby i suche fakty, ale obrazowe, emocjonalne ich ukazanie przekonuje nas najskuteczniej. Marketing polega właśnie na tym: na skierowaniu emocji odbiorcy na te cechy produktu, które dają mu jakąś przewagę nad konkurencją, choćby same w sobie były nudne jak flaki z olejem. Idealnym przykładem jest tu opisywana już wcześniej reklama Hondy Accord.

Tym razem chciałbym opisać inną kampanię tego samego producenta, którą uważam za równie wybitną. Nie jestem w tym osamotniony: omawiany spot otrzymał w swoim czasie brytyjską nagrodę Television Advertisement of the Year.

Reklama nosi tytuł The Impossible Dream – od piosenki Andy’ego Williamsa będącej jej motywem przewodnim oraz osią fabuły. Pierwotna, dwuminutowa wersja pojawiła się po raz pierwszy w angielskiej telewizji 2 grudnia 2005. Możecie zobaczyć ją TUTAJ.

Główny bohater reklamy (gra go brytyjski aktor, Simon Paisley Day), znajdujący się w drewnianej chatce gdzieś na wybrzeżu Nowej Zelandii, nastawia starą, winylową płytę z piosenką Andy’ego Williamsa, po czym udaje się na przejażdżkę (zapewne po godzinach 😉 ) motorynką Honda Z 50M z 1967r. W kolejnych scenach widzimy go jak śpiewa rzeczony utwór, zmieniając przy tym dwukrotnie lokalizację (na japoński tor wyścigowy Twin Motegi oraz brazylijski wodospad Iguaçu) oraz środki lokomocji. Tych ostatnich jest wiele, ale producentem wszystkich jest naturalnie Honda.

Reklama jest bardzo inspirująca. Buszując w Internecie dotarłem do komentarzy ludzi, którzy przypisywali jej własne sukcesy w ogóle niezwiązane z zakupem jakiegokolwiek produktu, a jedynie z zebraniem w sobie odwagi do podjęcia ważnych, życiowych decyzji. Jakkolwiek owe komentarze mogą być dziełem PR-owców koncernu – na tym właśnie polega działalność public relations – to znając mentalność ludzi Zachodu sądzę, że przynajmniej niektóre z nich mogą być autentyczne.

Oczywiście jako samochodziarzowi film podsunął mi zupełnie inne refleksje. Honda, podobnie jak większość innych japońskich producentów aut, jest zazwyczaj uważana za nieposiadającą wartościowych tradycji oraz własnych dokonań. Ta opinia pojawiła się wraz z przybyciem do Europy i USA pierwszych japońskich pojazdów w latach 60-tych i jest czasem bezmyślnie powtarzana do dziś. Tymczasem od owego momentu, w którym portfolio firm z Kraju Kwitnącej Wiśni było w istocie skromne, minęło już pół wieku. To tyle samo, ile marka Porsche (jako producent samochodów) liczyła sobie w 1998r. Czy o niej wtedy ktokolwiek ośmieliłby się powiedzieć, że brak jej Historii i samodzielnych osiągnięć…? A wystarczy policzyć sobie, jaką różnorodność produktów Hondy widać w reklamie i porównać to z dorobkiem Porsche sprzed 1998r. I kto tutaj ma monotonną historię…?

Ułatwię Wam zadanie i wyliczę wszystkie pojazdy z filmu:

 

-motorynka Z50M (1967),

-skuter Super Cub (produkowany nieprzerwanie od 1958r. do dziś – z 60 milionami wyprodukowanych egzemplarzy jest to jednośladowy hit wszechczasów),

-terenowy motocykl TRX450R ATV (2004),

roadster S600 (1964) – jedno z najlepszych ucieleśnień tego gatunku w dziejach,

-ciężki motocykl turystyczny Goldwing (od 1974, w tym od 1987 – z SZEŚCIOCYLINDROWYM boxerem),

-wyścigowy motocykl RC143 (1960),

roadster S2000 (1999), nad którym Jeremy Clarkson nie mógł wyjść z zachwytu i który stał się pojazdem kolekcjonerskim jeszcze przed zakończeniem produkcji,

Honda NSX-R, w której powstaniu uczestniczył Ayrton Senna i o której zawodnik Formuły 1, Hans-Joachim Stuck powiedział, że to najlepsze Ferrari w historii,

-sportowy motocykl Fireblade (2004),

-bolid Formuły 1 RA272 (1965), który jako pierwszy wygrał dla Hondy wyścig GP,

-bolid Formuły 1 BAR 007 (2005),

-łódź z zaburtowym silnikiem BF225,

-firmowany przez Hondę balon na gorące powietrze.

 

W 2010 roku nakręcono drugą, o pół minuty dłuższą wersję spotu, z którego wypadły Fireblade, nowsza wyścigówka F1 oraz balon. Dodano za to kilka innych produktów:

 

-sportowy motocykl VFR1200 (2009),

-lekki samolot odrzutowy HA-420 HondaJet (oblatany w 2003r., produkcja seryjna jeszcze się nie rozpoczęła),

-hybrydowe coupé CR-Z (2010),

-napędzany ogniwami paliwowymi sedan FCX Clarity (2010),

-humanoidalny robot ASIMO (rozwijany stopniowo od 2000r.),

-skuter Scoopy SH125i,

-ogniwa słoneczne.

 

Jeśli to nie jest bogaty i różnorodny dorobek, to nie wiem, co może nim być.

Druga wersja reklamy podoba mi się bardziej, bo ukazuje większą rozmaitość produktów, a także kończy się bardziej motywującym hasłem: w miejsce pierwotnego „I couldn’t have put it better myself” („sam nie ująłbym tego lepiej”), słyszymy: „What good is dreaming it, if you don't actually do it?" („na co nam marzenia, jeśli ich nie spełniamy…?”).

By w pełni zrozumieć przesłanie tych słów oraz samej reklamy, warto obejrzeć ją po zaznajomieniu się z tekstem piosenki (tłumaczenie własne).

 

To dream the Impossible Dream,

To fight the unbeatable foe

To bear with unbearable sorrow

To run where the brave dare not go

To right the unrightable wrong

To love pure and chaste from afar

To try when your arms are too weary

To reach the Unreachable Star

This is my Quest

To follow that star, no matter how hopeless

No matter how far                    

To fight for the Right

Without question or pause,

To be willing to march into hell for a heavenly Cause

And I know if I’ll only be true to this glorious Quest

That my heart will be peaceful and calm

When I’m laid to my rest

And the world will be better for this,

That one man scorned and covered with scars

Still strove with his last ounce of courage.

To reach the Unreachable Star!!"

 

Marzyć o Niemożliwym,

Walczyć z Niepokonanym,

Znosić nieznośny żal,

Pobiec tam, gdzie najodważniejsi się nie ośmielą,

Naprawić nienaprawialne Zło,

Kochać czysto i niewinnie z daleka,

Nie poddawać się, choć ramiona już mdleją,

I dotrzeć do Najdalszej Gwiazdy.

To moja Misja,

Podążać tą drogą, nieważne jak cieżka jest i jak daleka,

Walczyć o Słuszne,

Nie pytać o nic i nie odpoczywać,

Do samych piekieł pójść – dla niebiańskiej Sprawy,

Jeśli tylko wytrwam w tej chwalebnej Misji,

Moje serce pozostanie spokojne,

Nawet gdy przestanie już bić,

A świat stanie się lepszy,

Za sprawą jednego człowieka, który wzgardzony i poraniony,

Nie przestał dobywać ostatków odwagi,

I dotarł do Najdalszej Gwiazdy

 

(wersy zaznaczone na szaro są pominięte w wersji z 2005 roku).

 

Nie od rzeczy będzie tu przypomnieć, że sam założyciel firmy, Soichiro Honda, nie posiadał żadnego formalnego wykształcenia i rozpoczynał swą karierę jako prosty mechanik. Rozpowszechniana przez koncern historia mówi, że tuż po wojnie rodzina pana Hondy była w tak ciężkiej sytuacji, że jego żona musiała zdobywać żywność na bardzo upokarzające sposoby, z przeszukiwaniem gruzów i śmietników włącznie (w japońskiej rodzinie to kobieta zajmuje się zaopatrzeniem spiżarni). W celu zachowania jej godności – najcenniejszego dla Japończyków dobra – mąż zbudował dla niej rodzaj prostego motoroweru, by w swych poszukiwaniach mogła jeździć jak najdalej od swojej dzielnicy. Ponieważ motorower działał doskonale, zainteresowały się nim znajdujące się w podobnym położeniu sąsiadki państwa Honda. Zdolny konstruktor-samouk zaczął więc budować je zarobkowo, a reszta… Reszta jest historią.

Dlatego podobnie jak przedstawiana tu kiedyś reklama Accorda, również i film o nieustannym podążaniu za najśmielszymi marzeniami, mimo że skrajnie emocjonalny, jest nie tylko pomysłowy i efektowny, ale i naprawdę przekonujący. A o to przecież w reklamie chodzi.

 

Foto: kadr z opisywanej reklamy

Share Button
Napisano w MAJSTERSZTYKI REKLAMY Tagi: ,
9 comments on “MAJSTERSZTYKI REKLAMY: POTĘGA MARZEŃ
  1. hooligan. napisał(a):

    Cóż, ludzie posługują się zbyt często głupawymi stereotypami, maskując tym elementarne braki w wiedzy. A Honda to taka japońska firma nad firmami, inaczej niz pozostałe firmy nie stworzona przez wielkie przemysłowe koncerny, ale przez wizję jednego człowieka. Człowieka często upartego w swych przekonaniach, forsującego z uporem maniaka unikalne, dzis już zarzucone rozwiązania techniczne. Nie wiem, czy znana jest Ci historia modelu 1300 OHC (pierwsze japońskie auto z 4-cyl silnikiem umiejsowionym poprzecznie) wyposażonego w chłodzone powietrzem silniki wykonanenw technologii DDAC – moim skromnym zdaniem najbardziej zaawansowany system powietrznegoi chłodzenia w historii:

    http://world.honda.com/mechanical-illustration/large/13.html

    136 koni z pojemności 1300 ccm, bez doładowania i wtrysku. W 1969 roku w seryjnym aucie. Zwróć uwagę na  majstersztyk technologiczny odlewu alumiuniowego bloku o wewnętrznych kanałach, dzięki czemu można było jednocześnie połączyć chłodzenie dmuchawą umieszczoną na końcu wału (brak pasków klinowych etc). wraz z pędem powietrza owiewającego auto. Nota bene podobną ideę w wersji daleko bardziej uproszczonej Honda zastosowała w modelach N360/600 umieszczając ZA cylindrami dodatkową małą dmuchawę, która "przesysała" powietrze przez żebra cylindrów i głowic. Nikt wcześniej nie wpadł na tak genialny pomysł – dotąd prawie zawsze całość powietrza chłodzącego przechodziła przez wielka dmuchawę pobierającą dużą część mocy od silnika. A i tak efekt nie zawsze był zadowalający. Może jakims wyjątkiem były auta Citroena z silnikami z przodu i wlotem do dużej dmuchawy też na samym przedzie – wówczas pęd powietrza niejako odciążał silnik od tłoczenia dużej masy powietrza na cylindry silnika (w GS lub AMI super miało to szczególnie duże znaczenie, jesli chciało się uniknąć przegrzania cylindrów drugiego rzędu). 

  2. Carman napisał(a):

    Powyższa reklama jak i ta opisywana wcześniej (Accord) znajdują się w pierwszej trójce najlepszych wg. mnie reklam telewizyjnych (nie tylko motoryzacyjnych). Zastanawiam się czy w kolejnym artykule z tej serii trafisz tą trzecią 😉 .

    Ciekawe jest też to, że moje ulubione włoskie samochody rzadko mają reklamy, które tak dobrze pamiętam. Nie mówię, że nie ma dobrych, ale po prostu nie jestem w stanie ich sobie szybko przypomnieć, a o to chyba chodzi w reklamie. Przypominasz sobie ciekawy spot i od razu kojarzysz go z produktem.

    • SzK napisał(a):

      Właśnie – kojarzysz z produktem. Wiele reklam jest takich, że mimo że znasz je na pamięć, to nie przypominasz sobie samego produktu albo jego marki. To podobno najgorsza wtopa dla marketingowca.

    • Maliszep napisał(a):

      Dla mnie pierwsze miejsce jest zarezerwowane dla Renault Clio: Gerappaaaaaaaaaaaaa. Reklama z niskim budzetem, bez wodotryskow ale z kapitalnym pomyslem. Zadna inna reklama nie wbila mi sie tak w beret 🙂

  3. Qropatwa napisał(a):

    Bardzo lubię tę markę, w związku z czym reklamę znałem już od jakiegoś czasu. Faktycznie ludzie podchodzą do Hondy trochę jak do jaja, nie wiedząć, że Honda to największy producent silników świata. Produkuje też odrzutowce itd.

    • hurgot sztancy napisał(a):

      jasne, tylko co z tego, że mogę sobie kupić odrzutowiec i kosiarkę hondy, gdy za 2 lata będę mógł sobie kupić tylko Jazz'a, Cicic'a i CRV. No i może jeszcze lifestyle'owego i prestiżowego HRV…

      • SzK napisał(a):

        Zgadzam się, wiele z tych produktów to już jedynie przeszłość, ale właśnie o przeszłości i tradycji mówiłem – że Japończycy również ją mają.

        Co do kosiarek, to nie obawiałbym się o nie – małe jednostki napędowe przynoszą Hondzie ogromne zyski, to jedna z ich głównych działalności i raczej na pewno z niej nie zrezygnują.

        Aha – jest jeszcze nowy NSX. Jestem bardzo ciekaw, co tutaj pokażą.

  4. Kris napisał(a):

    Honda moja ulubiona od lat…

    miło się Ciebie czyta

  5. benny_pl napisał(a):

    jak juz pisalem na Zlomniku – mialem Accorda 88r 2.0MPI w automacie, mimo sporego stanu zapuszczenia, WSZYSTKO w niej dzialalo!, co lepsze – zadne zlaczki nie byly zasniedziale – wszystkie byly w sylikonowych kondonikach ze specjalnym smarem w srodku, zadne wezyki nie byly sparciale, dzialalo wszystko w elektryce, a wszystko bylo elektryczne, nawet szyberdach, wielokrotnie powtarzam, ze nie widzialem nigdy lepszej jakosci wykonania niz jest w Hondzie. szkoda ze nie sa ocynkowane….