MAJSTERSZTYKI REKLAMY: POTĘGA MARZEŃ

Przynajmniej od czasu kampanii reklamowej Jordana wiadome jest, że skuteczny marketing musi odwoływać się do Emocji. Nie do cech użytkowych produktu, nie do jego ceny ani żadnej innej wymiernej wielkości, ale właśnie do Emocji. To one są odpowiedzialne za w zasadzie wszystkie nasze decyzje, począwszy od koloru koszuli, którą wyciągamy z szafy danego ranka, a skończywszy na zawarciu małżeństwa z tą, a nie inną osobą. Fakt ten świetnie znają i wykorzystują politycy, dziennikarze, negocjatorzy, pracodawcy, pracownicy – słowem, wszyscy, którym zależy na sterowaniu czyimiś wyborami. Już kilkuletnie dzieci usiłują wpływać na rodziców sondując ich nastroje i manipulując nimi. Dlaczego więc nie mieliby tego robić marketingowcy…? Przecież to w tej dziedzinie – obok polityki – stawka w walce o ludzkie dusze jest zdecydowanie największa.

Niewiele jest produktów tak silnie nasyconych Emocjami, jak samochód osobowy. Przyczyn tego stanu rzeczy dociekałem już kiedyś w innym miejscu, ale pokrótce przypomnę, co na ten temat uważam. Po pierwsze, osobisty pojazd jest niejako przedłużeniem naszych własnych kończyn, trudno więc nie czuć z nim więzi. Możliwość swobodnego podróżowania daje nieporównywalną z niczym wolność, a panowanie nad ponad toną rozpędzonej stali za pomocą drobnych ruchów dłoni i stóp – poczucie władzy. Samochód to również najbardziej złożony i najdroższy przedmiot ruchomy w naszym posiadaniu: jego wartość materialna jest nie tylko stosunkowo wysoka, ale też (przy minimum wiedzy na ten temat) dość łatwa do oszacowania na oko, co czyni pojazd mechaniczny idealnym symbolem statusu. A biologicznie rzecz biorąc dla homo sapiens, jako przedstawiciela ssaków naczelnych, status w stadzie jest sprawą absolutnie kluczową, godną właściwie każdego poświęcenia. Tak właśnie przez miliony lat działała ewolucja – u małp jedynie osobniki o odpowiednio wysokiej pozycji mogą realizować podstawowe zadanie każdego organizmu żywego, czyli przekazywać swe geny kolejnym pokoleniom.

Czy jednak w związku z tym Emocje są zawsze czymś niskim i złym? W żadnym wypadku. Tylko od nas zależy kierunek, w jakim popłynie ich siła. Marketing zazwyczaj kojarzy nam się z niecnym podsycaniem żądzy konsumpcji i prestiżu przez pazerne koncerny, ale wcale nie musi tak być – dobra reklama może być prawdziwym dziełem sztuki, nie mniej inspirującym od jakiegokolwiek innego. Może wzbudzać pozytywne odczucia wobec jak najbardziej racjonalnych i rozsądnych cech produktu, które nie przyciągnęłyby naszej uwagi, gdyby nie były efektownie przedstawione. Tak już działają mózgi większości populacji, że nie liczby i suche fakty, ale obrazowe, emocjonalne ich ukazanie przekonuje nas najskuteczniej. Marketing polega właśnie na tym: na skierowaniu emocji odbiorcy na te cechy produktu, które dają mu jakąś przewagę nad konkurencją, choćby same w sobie były nudne jak flaki z olejem. Idealnym przykładem jest tu opisywana już wcześniej reklama Hondy Accord.

Tym razem chciałbym opisać inną kampanię tego samego producenta, którą uważam za równie wybitną. Nie jestem w tym osamotniony: omawiany spot otrzymał w swoim czasie brytyjską nagrodę Television Advertisement of the Year.

Reklama nosi tytuł The Impossible Dream – od piosenki Andy’ego Williamsa będącej jej motywem przewodnim oraz osią fabuły. Pierwotna, dwuminutowa wersja pojawiła się po raz pierwszy w angielskiej telewizji 2 grudnia 2005. Możecie zobaczyć ją TUTAJ.

Główny bohater reklamy (gra go brytyjski aktor, Simon Paisley Day), znajdujący się w drewnianej chatce gdzieś na wybrzeżu Nowej Zelandii, nastawia starą, winylową płytę z piosenką Andy’ego Williamsa, po czym udaje się na przejażdżkę (zapewne po godzinach 😉 ) motorynką Honda Z 50M z 1967r. W kolejnych scenach widzimy go jak śpiewa rzeczony utwór, zmieniając przy tym dwukrotnie lokalizację (na japoński tor wyścigowy Twin Motegi oraz brazylijski wodospad Iguaçu) oraz środki lokomocji. Tych ostatnich jest wiele, ale producentem wszystkich jest naturalnie Honda.

Reklama jest bardzo inspirująca. Buszując w Internecie dotarłem do komentarzy ludzi, którzy przypisywali jej własne sukcesy w ogóle niezwiązane z zakupem jakiegokolwiek produktu, a jedynie z zebraniem w sobie odwagi do podjęcia ważnych, życiowych decyzji. Jakkolwiek owe komentarze mogą być dziełem PR-owców koncernu – na tym właśnie polega działalność public relations – to znając mentalność ludzi Zachodu sądzę, że przynajmniej niektóre z nich mogą być autentyczne.

Oczywiście jako samochodziarzowi film podsunął mi zupełnie inne refleksje. Honda, podobnie jak większość innych japońskich producentów aut, jest zazwyczaj uważana za nieposiadającą wartościowych tradycji oraz własnych dokonań. Ta opinia pojawiła się wraz z przybyciem do Europy i USA pierwszych japońskich pojazdów w latach 60-tych i jest czasem bezmyślnie powtarzana do dziś. Tymczasem od owego momentu, w którym portfolio firm z Kraju Kwitnącej Wiśni było w istocie skromne, minęło już pół wieku. To tyle samo, ile marka Porsche (jako producent samochodów) liczyła sobie w 1998r. Czy o niej wtedy ktokolwiek ośmieliłby się powiedzieć, że brak jej Historii i samodzielnych osiągnięć…? A wystarczy policzyć sobie, jaką różnorodność produktów Hondy widać w reklamie i porównać to z dorobkiem Porsche sprzed 1998r. I kto tutaj ma monotonną historię…?

Ułatwię Wam zadanie i wyliczę wszystkie pojazdy z filmu:

 

-motorynka Z50M (1967),

-skuter Super Cub (produkowany nieprzerwanie od 1958r. do dziś – z 60 milionami wyprodukowanych egzemplarzy jest to jednośladowy hit wszechczasów),

-terenowy motocykl TRX450R ATV (2004),

–roadster S600 (1964) – jedno z najlepszych ucieleśnień tego gatunku w dziejach,

-ciężki motocykl turystyczny Goldwing (od 1974, w tym od 1987 – z SZEŚCIOCYLINDROWYM boxerem),

-wyścigowy motocykl RC143 (1960),

–roadster S2000 (1999), nad którym Jeremy Clarkson nie mógł wyjść z zachwytu i który stał się pojazdem kolekcjonerskim jeszcze przed zakończeniem produkcji,

–Honda NSX-R, w której powstaniu uczestniczył Ayrton Senna i o której zawodnik Formuły 1, Hans-Joachim Stuck powiedział, że to najlepsze Ferrari w historii,

-sportowy motocykl Fireblade (2004),

-bolid Formuły 1 RA272 (1965), który jako pierwszy wygrał dla Hondy wyścig GP,

-bolid Formuły 1 BAR 007 (2005),

-łódź z zaburtowym silnikiem BF225,

-firmowany przez Hondę balon na gorące powietrze.

 

W 2010 roku nakręcono drugą, o pół minuty dłuższą wersję spotu, z którego wypadły Fireblade, nowsza wyścigówka F1 oraz balon. Dodano za to kilka innych produktów:

 

-sportowy motocykl VFR1200 (2009),

-lekki samolot odrzutowy HA-420 HondaJet (oblatany w 2003r., produkcja seryjna jeszcze się nie rozpoczęła),

-hybrydowe coupé CR-Z (2010),

-napędzany ogniwami paliwowymi sedan FCX Clarity (2010),

-humanoidalny robot ASIMO (rozwijany stopniowo od 2000r.),

-skuter Scoopy SH125i,

-ogniwa słoneczne.

 

Jeśli to nie jest bogaty i różnorodny dorobek, to nie wiem, co może nim być.

Druga wersja reklamy podoba mi się bardziej, bo ukazuje większą rozmaitość produktów, a także kończy się bardziej motywującym hasłem: w miejsce pierwotnego „I couldn’t have put it better myself” („sam nie ująłbym tego lepiej”), słyszymy: „What good is dreaming it, if you don't actually do it?" („na co nam marzenia, jeśli ich nie spełniamy…?”).

By w pełni zrozumieć przesłanie tych słów oraz samej reklamy, warto obejrzeć ją po zaznajomieniu się z tekstem piosenki (tłumaczenie własne).

 

„To dream the Impossible Dream,

To fight the unbeatable foe

To bear with unbearable sorrow

To run where the brave dare not go

To right the unrightable wrong

To love pure and chaste from afar

To try when your arms are too weary

To reach the Unreachable Star

This is my Quest

To follow that star, no matter how hopeless

No matter how far                    

To fight for the Right

Without question or pause,

To be willing to march into hell for a heavenly Cause

And I know if I’ll only be true to this glorious Quest

That my heart will be peaceful and calm

When I’m laid to my rest

And the world will be better for this,

That one man scorned and covered with scars

Still strove with his last ounce of courage.

To reach the Unreachable Star!!"

 

„Marzyć o Niemożliwym,

Walczyć z Niepokonanym,

Znosić nieznośny żal,

Pobiec tam, gdzie najodważniejsi się nie ośmielą,

Naprawić nienaprawialne Zło,

Kochać czysto i niewinnie z daleka,

Nie poddawać się, choć ramiona już mdleją,

I dotrzeć do Najdalszej Gwiazdy.

To moja Misja,

Podążać tą drogą, nieważne jak cieżka jest i jak daleka,

Walczyć o Słuszne,

Nie pytać o nic i nie odpoczywać,

Do samych piekieł pójść – dla niebiańskiej Sprawy,

Jeśli tylko wytrwam w tej chwalebnej Misji,

Moje serce pozostanie spokojne,

Nawet gdy przestanie już bić,

A świat stanie się lepszy,

Za sprawą jednego człowieka, który wzgardzony i poraniony,

Nie przestał dobywać ostatków odwagi,

I dotarł do Najdalszej Gwiazdy”

 

(wersy zaznaczone na szaro są pominięte w wersji z 2005 roku).

 

Nie od rzeczy będzie tu przypomnieć, że sam założyciel firmy, Soichiro Honda, nie posiadał żadnego formalnego wykształcenia i rozpoczynał swą karierę jako prosty mechanik. Rozpowszechniana przez koncern historia mówi, że tuż po wojnie rodzina pana Hondy była w tak ciężkiej sytuacji, że jego żona musiała zdobywać żywność na bardzo upokarzające sposoby, z przeszukiwaniem gruzów i śmietników włącznie (w japońskiej rodzinie to kobieta zajmuje się zaopatrzeniem spiżarni). W celu zachowania jej godności – najcenniejszego dla Japończyków dobra – mąż zbudował dla niej rodzaj prostego motoroweru, by w swych poszukiwaniach mogła jeździć jak najdalej od swojej dzielnicy. Ponieważ motorower działał doskonale, zainteresowały się nim znajdujące się w podobnym położeniu sąsiadki państwa Honda. Zdolny konstruktor-samouk zaczął więc budować je zarobkowo, a reszta… Reszta jest historią.

Dlatego podobnie jak przedstawiana tu kiedyś reklama Accorda, również i film o nieustannym podążaniu za najśmielszymi marzeniami, mimo że skrajnie emocjonalny, jest nie tylko pomysłowy i efektowny, ale i naprawdę przekonujący. A o to przecież w reklamie chodzi.

 

Foto: kadr z opisywanej reklamy