SEKCJA GOSPODARCZA: „Mercedes robi badziewie, bo kiedyś prawie zbankrutował na W123 i wyciągnął z tego wnioski”

„Mercedes robi badziewie, bo kiedyś prawie zbankrutował na W123 i wyciągnął z tego wnioski

W dzisiejszych czasach najgorętszym tematem wśród samochodziarzy jest tzw. planowanie awarii produktu (uwaga – to nie to samo co „planowe postarzanie”, które polega na wprowadzaniu nowego modelu, by poprzedni wydał się archaiczny). Praktyka ta jest powszechnie uważana za naganną, a koncerny stosują ją ponoć od jakichś kilkunastu lat w celu pompowania własnych zysków.

Na początku należy nadmienić, że wytrzymałość urządzenia jest jednym z głównych założeń konstrukcyjnych i jako taka jest planowana przez inżynierów od początku istnienia ich zawodu, a także że nieprawdą jest jakoby w dawnych czasach auta były bardziej bezawaryjne niż dziś (chyba, że pojęcie "dawnych czasów" ograniczymy do dwóch ostatnich dekad XX wieku). Wypada też wspomnieć, że w USA o obniżaniu długowieczności dóbr trwałych jako metodzie walki z nasyceniem rynku mówiło się już od czasu pierwszej wojny światowej. Trzeba jednak przyznać, że da w XXI stuleciu polityka producentów w tym względzie poszła w kierunku wybitnie niesprzyjającym fanom automobilizmu. Dziś natomiast chciałbym napisać o czymś innym – rozpowszechnionym przekonaniu, jakoby to niegdysiejsze, niezniszczalne gabloty doprowadzały swych producentów na skraj bankructwa i sytuację zmieniło dopiero masowe montowanie w nich dziesiątków generatorów awarii.

Często spotykaną wersją tego mitu jest powtarzający się regularnie w Internecie komentarz w rodzaju „Mercedes robi badziewie, bo kiedyś prawie zbankrutował na W123 i wyciągnął z tego wnioski”. Jak wielka to bzdura, wie każdy, kto zna chociaż odrobinę historię gospodarczą i słyszał cokolwiek o niemieckim Wirtschaftswunder – powojennym cudzie gospodarczym, którego głównym motorem był sektor motoryzacyjny, w tym Daimler-Benz. Jako fan automobilizmu (a Mercedesa w szczególności), pracujący na co dzień jako analityk finansowy, postanowiłem podejść do sprawy naukowo i wygrzebałem roczne sprawozdanie Daimler-Benz z 1980r. oraz najnowszy dostępny raport roczny Daimler AG (2012r.). Spróbuję więc przeprowadzić porównawczą analizę sytuacji rynkowej i wyników finansowych firmy w odstępie 32 lat i w ten sposób dowiedzieć się, jak wyglądało to „prawie bankructwo” wtedy i Eldorado dzisiaj.

Sytuacja rynkowa

Rok 1980 w gospodarce dość mocno przypominał 2012 – był to moment tuż po dwóch zawrotnych wzrostach cen paliw (spowodowanych zamieszaniem na Bliskim Wschodzie w 1973 i 1979r.) i kilkuletniej recesji (która jednak miała inny charakter niż dziś – nie było problemu zadłużenia, występowała za to wysoka inflacja).

W 1980r. w RFN zarejestrowano po raz pierwszy 2,43 mln samochodów osobowych. Od przedkryzysowego roku 1971 oznaczało to wzrost o prawie 13% (z 2,15 mln sztuk). Warto też dodać, że poważny spadek wystąpił w tym okresie tylko raz – między 1973 i 1974r., z 2,09 to 1,69 mln sztuk.

Z kolei w 2012r. pierwszych rejestracji odnotowano 3,08 mln, czyli niemal tyle samo co w 2008r. (3,09 mln). Po drodze jednak dał się zauważyć spory wzrost w 2009 (stymulowany premiami za złomowanie 9-letnich „wraków”) i gwałtowny spadek w roku kolejnym (co nie dziwi, bo kto chciał zmienić samochód, zrobił to w momencie przyznawania premii).

Wykres 1. Sprzedaż nowych samochodów osobowych w Niemczech Zachodnich w latach 1976-80 i w Niemczech zjednoczonych (2008-12)

Opracowanie własne na podstawie: https://www.vda.de/de/zahlen/jahreszahlen/neuzulassungen/

Dziś sprzedaż jest nominalnie wyższa, ale musimy pamiętać o przyłączeniu do RFN sporego obszaru byłej NRD. Gdy podzielimy sprzedaż przez liczbę ludności Niemiec, będziemy zaskoczeni:

Wykres 2. Odsetek obywateli Niemiec, którzy w danym roku kupili nowy samochód

Opracowanie własne na podstawie: Wykres 1 i dane demograficzne za: http://www.verwaltungsgeschichte.de/brd.html

IDEA ZAKUPU NOWEGO AUTA JEST WIĘC DZIŚ NIEMAL TAK SAMO POPULARNA JAK 34 LATA TEMU, o ile tylko usuniemy wpływ „premii wrakowych”: Krzywe zaczynają się identycznymi wartościami (3,8%) i kończą prawie identycznymi (3,8% i 3,9%). Gdyby nie premie, wykresy praktycznie pokryłyby się.

Jest jednak jedna, poważna różnica: RYNEK JEST DZIŚ O WIELE BARDZIEJ NASYCONY, A SAMOCHODY – PRZECIĘTNIE STARSZE. Średni wiek zarejestrowanego w Niemczech auta wynosił w 2011r. 8,3 roku (premie wrakowe obniżyły go o 0,2 roku), podczas gdy w 1980 nie przekraczał 5,3 roku. Bierze się to po pierwsze z powszechnej dostępności śmiesznie tanich aut używanych (która przekłada się na absurdalne wręcz spadki wartości nowych, zwłaszcza droższych) ale też ze zmian w demografii: W błyskawicznie starzejącym się społeczeństwie coraz częstszym zjawiskiem jest przysłowiowy „dziadek jeżdżący tylko w niedzielę do kościoła” (Niemcy mówią raczej „w sobotę na cmentarz”) i trzymający to samo, prawie nieużywane, a więc niezużywające się auto aż do śmierci. Z kolei młodzi coraz częściej samochodu… nie posiadają wcale i nie mają zamiaru posiadać. To ciekawe zjawisko, które zasługuje na osobne opracowanie – czytałem o nim parę miesięcy temu w The Economist.

Podsumowując tę sekcję możemy więc stwierdzić, że NIEMIECKI RYNEK AUT OSOBOWYCH ZWIĘKSZYŁ SIĘ O TYLE, O ILE ZWIĘKSZYŁA SIĘ LUDNOŚĆ, mimo że jego nasycenie spowodowane coraz dłuższą eksploatacją samochodów zmusza producentów do konkurowania z pojazdami używanymi. Stąd właśnie skracanie trwałości oraz "premie wrakowe", które jednak, jak widać, bardziej wprowadzają zamieszanie na rynku niż naprawdę pomagają w sprzedaży.

Pozycja rynkowa Mercedesa

Rok 1980

Miejsce Mercedesa na rynku w 1980r. to ten fragment opracowania, który dzisiejszego czytelnika może autentycznie zszokować.

Tabela 1. Ranking najlepiej sprzedających się samochodów w RFN w 1980r.  

Za: http://bestsellingcarsblog.com/

SIC!! „Beczka” była BEZWZGLĘDNYM BESTSELLEREM, z udziałem w rynku wynoszącym ponad 8,3%…!!!

W porządku, zdarzyło się to tylko raz i tylko o mały włos (przypadkiem akurat w roku 1980, z którego dorwałem raport), ale na podium Mercedes był regularnie od 1970r. Wystarczy jedno wnikliwe spojrzenie w tabelkę, żeby to wyjaśnić: Sprzedaż Volkswagena jest rozbita na Golfa (I generacji, który w 1980r. świeżynką już nie był) i Jettę. Oba modele musiały też dzielić się tortem z Kadettem, w pewnym stopniu też z Audi 80, a także znajdującymi się na dalszych miejscach Escortem i całą czeredą aut z importu (z których każde miało nieszczególne wyniki, ale że było ich dużo, sumowały się do znaczących wartości). W123 zaś w tamtym czasie RYWALI PO PROSTU NIE MIAŁ. Żadnych. (OK, był jeden porównywalny samochód Volvo serii 200 – ale brakowało mu do „Beczki” sporo pod każdym względem, nie mówiąc o tym, że był od niej DROŻSZY).

Do konkurencji wrócimy za chwilę, teraz kilka liczb:

W 1980r. Daimler-Benz wyprodukował 429 tys. samochodów osobowych, z czego 344 tys. przypadało na W123. Tzw. Sonderklasse (W126 i W107) to 85 tys. sztuk – prawie 20% wszystkich osobówek, czyli wcale niemało. DIESLA MIAŁO POD MASKĄ 48% CAŁEJ PRODUKCJI – to bardzo ważna, wręcz kluczowa sprawa, bo silniki wysokoprężne oferowało wtedy niewielu producentów.

W samej RFN Mercedes sprzedał łącznie 241 tys. aut osobowych (56% produkcji) uzyskując około 10% udziału w rynku (przypomnijmy, 8,3% przypadało na sam model W123).

W skali świata natomiast 429 tys. Mercedesów odpowiadało 1,47% z ponad 29,1 mln wyprodukowanych samochodów osobowych.

Wykres 3. Tak wyglądały dla Daimler-Benz „kryzysowe” lata 70-te (samochody osobowe).