MAJSTERSZTYKI REKLAMY: Ironia po niemiecku

Eufemistyczny język reklam znamy wszyscy. Chyba również większość potrafiłaby się nim posługiwać bez większych problemów. Weżmy na przykład katalogi biur podróży: jeśli jakiś hotel położony jest dwa kilometry od plaży, trzeba go nazwać „zacisznym”. Obiekt znajdujący się przy najruchliwszym rondzie miasta będzie „świetnie skomunikowany”. Z kolei „nowo otwarty” pensjonat z dużym prawdopodobieństwem okaże się nieposprzątanym placem budowy.

Większość publiki taka taktyka zazwyczaj drażni, jedynie co bardziej flegmatyczni, względnie doświadczeni, zachowują dystans i uśmiechają się, widząc w marketingowym bełkocie rodzaj sarkastycznego, angielskiego humoru. Czasami jednak zawarta w reklamach ironia bywa jak najbardziej zamierzona – celowe eksponowanie wad produktu potrafi bowiem wywrzeć na nabywcach piorunujące wrażenie. Zwłaszcza, jeśli chodzi o produkty niszowe, a cały komunikat po prostu puszcza oczko do klienteli.


http://pix.echtlustig.com/1306/familienauto-porsche.jpg
 

"Rano możesz dłużej jeść śniadanie.
Wieczorem wcześniej przyjeżdżasz na kolację.
Czy istnieje lepszy samochód RODZINNY…?"

 

Nie wiem jak Was, ale mnie po prostu zatkało. Gdy po dłuższej chwili odzyskałem oddech, pomyślałem sobie, że z tymi Niemcami to jednak nie jest aż tak źle.

Czytałem kiedyś książkę Stefana Möllera na temat różnic między naszymi narodami (co ciekawe, to Polacy są w tym zestawieniu przedstawieni w znacznie lepszym świetle, i nie jest to kokieteria, a po prostu spojrzenie kogoś z zewnątrz, kto przeżył nas Wisłą wiele lat). Było tam między innymi napisane, że nasi zachodni sąsiedzi są, nie bawiąc się w eufemizmy, ciężko kapujący: przykładowo ironię potrafią zrozumieć jedynie wtedy, gdy przed jej wypowiedzeniem pokaże się im wielką planszę z napisem „UWAGA, TERAZ BĘDZIE IRONIA!!”. Bez tego ani rusz. Sam przekonałem się kiedyś o tym: w korporacji, gdzie pracuję, miałem raz okazję oglądać prezentację autorstwa pewnego managera, Niemca właśnie. Cały show był bardzo profesjonalnie skonstruowany i zainscenizowany, z wplecionymi wieloma dowcipami. Jednak w kontekście wcześniejszej lektury Möllera i ogólnego zainteresowania róznicami kulturowymi w świecie (bo ja nie tylko w automobilizmie uwielbiam delektować się różnorodnością!!) nie mogła mi umknąć jedna rzecz: oto po każdym, co subtelniejszym żarcie rodak Rudolfa Diesla dodawał na tym samym wdechu – „this is a joke, of course”. Być może dla Polaka czy Anglika to niewiarygodne, ale tak właśnie było. Tymczasem reklama Porsche sprzed ćwierćwiecza udowadnia, że można inaczej. Nie wiem, czy ten fenomenalny motyw wymyślali rodowici Niemcy, czy może jakaś zagraniczna agencja, ale tekst jest napisany w języku Goethego, a zatem – skierowany do Niemców. W dodatku został przez nich doceniony jako jedna z najlepszych reklam samochodowych w dziejach (sam obraz zaczerpnąłem ze strony http://echtlustig.com/ – ta nazwa oznacza "naprawdę śmieszne", a sama strona jest niemieckim odpowiednikiem naszych "Demotywatorów").

Podobną strategię uskuteczniał Volkswagen, ale miało to miejsce na rynku amerykańskim. Było to w późnych latach 60-tych, które w tym kontekście można nazwać górną epoką boksera dmuchanego. Ta technologia była wtedy już tak groteskowo przestarzała, że producentowi pozostała już tylko autoironia, choć nieco inna niż u Porsche: reklamy „Garbusa” stawiały bowiem równie przewrotne pytania, ale jak najbardziej na serio. Niczym Sokrates na Areopagu uderzały w najczulsze punkty amerykańskiego społeczeństwa w szczytowej fazie konsumpcjonizmu. Oczywiście, jest to temat na osobny wpis, w dodatku znacznie dłuższy niż dzisiejszy. Będzie, obiecuję.

 

(post z „klasycznie.eu”, 3.I.2014)

Share Button
Tagi: ,
12 comments on “MAJSTERSZTYKI REKLAMY: Ironia po niemiecku
  1. Yossarian napisał(a):

    To już chyba mam wyjaśnienie jednej rzeczy:

    lata 90-te, centrala BMW:

    "Hermann, a wiązkę jak robimy?"

    "A bo ja wiem, Hans? A puść przez kolektor nie dając możliwości zdjęcia go bez rozłączania połowy elektryki w aucie, he he!"

    Hans zastanowił się chwilę nad tym "he he". Może to była ta ironia, o której kiedyś czytał? Ale nie.. Przecież gdyby jego kolega chciał zażartować, to by powiedział wprost, że to jest dowcip. To "he he" musi być po prostu oznaką tego, ze dziś Hermann jest w dobrym humorze. No cóż, skoro Hermann tak chce zrobić wiązkę, to tak bedzie zrobiona. Tak samo jak ten piąty czunik prędkości, który wprawdzie nie wiadomo po co jest. Ale skoro dyrektor też był bardzo uśmiechnięty jak o nim mówił, to Hans nie chciał mu psuć nastroju pytaniami "po co?", "dlaczego?".

     

    A reklama świetna i tak 🙂

  2. Ojciec Baldwin napisał(a):

    Czekamy

  3. threeco napisał(a):

    To ja jeszcze dorzucę coś w tym klimacie od Francuzów. Chociaż to już pewnie wszyscy znają.

    http://2.bp.blogspot.com/-pA-pEtHrckw/UU4EwY6URHI/AAAAAAAALa0/mA4eOX7TwaY/s1600/394903_444771925589243_1081724062_n.jpg

    • SzK napisał(a):

      Owszem, znam, ale jak najbardziej nie od rzeczy wspomnieć o tej reklamie przy niniejszej okazji. Przy czym z owym Ferrari to trochę słabe porównanie, ale dwa pozostałe mogą być 🙂

  4. oldskul napisał(a):

    Pragnę zauważyć, iż powyższa reklama sprawdzi się tylko w krajach, gdzie na autostradzie nie obowiązuje ograniczenie prędkości 🙂 (no, oczywiście że nie wszędzie, wiadomo o co chodzi).
    W przeciwnym wypadku, na ten przykład, skoro wszyscy i tak mogą lecieć nie więcej niż 50 to można i Matiza podstawić z tym samym hasłem 😀

    • SzK napisał(a):

      Reklama była niemiecka, oczywiście. Ale i u nas była kiedyś „łódka Bols” czy też „WTK Soplica”. Puszczanie oczka do klienteli jest powszechne 🙂

      • oldskul napisał(a):

        I to były jedne z nielicznych, bardzo bardzo nielicznych reklam, które da się wspominać z uśmiechem (tudzież wspominać w ogóle), a nie z obrzydzeniem 🙂

  5. hurgot sztancy napisał(a):

    No a ja mam taką koncepcję, że to nie był żart – tylko na serio! oni naprawdę myśleli, że Porsche jest świetnym autem rodzinnym! Po czyn wnoszę? Na całej reklamie nie ma ani jednej informacji, że to dowcip!

  6. Mic napisał(a):

    Z pełną odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że ta rysunkowa kampania VW z lat. 60. i początku 70. była przygotowana przez amerykańską agencję i szła na większość rynku światowego. Jest to przypadek opisany w literaturze przez jednego ze współautorów tej strategii.