MAJSTERSZTYKI REKLAMY: Wszystko gra!!

Telewizyjnych reklam nie lubimy. Przerywają nam oglądanie w najlepszych momentach, sztucznie je wydłużają, zmuszają do ściszania telewizora (dziwnym trafem niemal zawsze są nadawane głośniej), a ich jedyną zaletą jest to, że pozwalają wyjść do łazienki lub po herbatę bez tracenia tzw. kontentu, jak to się dzisiaj pięknie mówi po polsku. Czasami zdarzają się jednak odstępstwa od reguły – reklamy, dla której nie żal przerywać ulubionego serialu. A raz za czas trafi się taka, której sami szukamy na YouTube i udostępniamy znajomym na Facebooku, czym wyręczamy producenta reklamowanego towaru i oszczędzamy mu ogromnych wydatków. Dzisiaj chciałem przedstawić takie właśnie arcydzieło.

Rzeczony, aż dwuminutowy spot (kolejne piękne, polskie słowo!!) pochodzi z Wielkiej Brytanii, z roku 2003, a reklamuje Hondę Accord. Można go zobaczyć klikając na poniższy link i polecam to każdemu, kto chce czytać dalej:

http://www.youtube.com/watch?v=zr2uw79W_0c

Ta reklama jest zupełnie wyjątkowa – nie ma w niej seksownych modelek, eleganckich dżentelmenów, roześmianych dzieciaków, ba – w ogóle żadnych ludzi. W tle brak efektownych pejzaży, luksusowych wnętrz, nie gra też żadna muzyka. Nikt nie usiłuje na siłę wpychać atmosfery prestiżu i bogactwa. Jest jedynie pusty, surowy pokój i elementy reklamowanego samochodu (w tym dwa, na których koncentrowały się reklamowe prospekty modelu – automatycznie uruchamiane wycieraczki oraz lusterka boczne z wbudowanymi kierunkowskazami). By je pozyskać, realizatorzy musieli własnoręcznie rozebrać kilka aut, dostarczonych przez producenta w całości!! Elementy te są zestawione z niewiarygodną, graniczącą z niemożliwością precyzją, która przekłada się na banalną, ale jakże cenioną przez klientów cechę – niezawodność działania.

Filmik kosztował okrągły milion funtów – była to najdroższa reklama roku (nie zaś, jak niektórzy podają, najdroższa w dziejach), zaś cała kampania pochłonęła sześć milionów. Ponieważ emisja wymagała wykupienia aż dwóch minut czasu antenowego, pełną wersję reklamy pokazano w brytyjskiej telewizji zaledwie 10 razy w ciągu tylko 10 dni (począwszy od 6 kwietnia 2003, kiedy wyświetlono ją w czasie trwania Grand Prix Brazylii w Formule 1). Później pojawiały się już tylko wersje 60- i 30-sekundowe, a obszar całej kampanii ograniczono do jedynie trzech krajów – W. Brytanii, Australii i Szwecji – w nadziei, że w dobie Internetu resztę załatwi YouTube i Facebook. I dokładnie tak się stało, czego dowodem jest choćby niniejszy post.

W tej reklamie prawie nie ma efektów specjalnych – poza kadrowaniem obrazu, usunięciem zeń kilku kabli elektrycznych, zaakcentowaniem strumienia płynu spryskiwacza i delikatnymi korektami tempa w kilku momentach. Wszystko dzieje się naprawdę, w dodatku zostało nakręcone bez żadnych cięć, za jednym zamachem!! I właśnie dlatego całość kosztowała tak dużo – by uzyskać pożądany efekt, trzeba było aż… 606 prób!! Mimo wielkiej precyzji w ustawianiu elementów (do 1/16 cala, czyli 1,6mm), drobne różnice położenia, a także kurz czy przypadkowe zawirowania powietrza niweczyły misterny plan aż 605 razy i wydłużyły czas realizacji projektu do aż 7 miesięcy.

Kampanii reklamowej towarzyszyło wydanie przez Hondę darmowej płyty DVD zawierającej film dokumentalny na temat samej reklamy („the making of”), piosenkę odgrywaną w niej przez system audio, prezentację samej Hondy Accord i opis wszystkich części użytych w reklamie. Płyta była dołączona do wielu brytyjskich czasopism, można ją też było dostać od producenta na każdą prośbę. Nie od rzeczy będzie dodać, że kampania okazała się niezwykle skuteczna – ruch na stronach internetowych producenta oraz w salonach tuż po emisji reklamy okazał się rekordowy.

Poza oryginalnością samego zamysłu i iście benedyktyńską cierpliwością realizatorów godne uwagi jest też to, że w przeciwieństwie do wielu innych kampanii sprawiających wrażenie wymyślanych na kolanie w tramwaju i naprędce dopasowywanych do produktu tej firmy, która akurat zechce coś zamówić, spot Accorda ma bardzo wiarygodną myśl przewodnią – precyzję wykonania i niezawodność produktu. Marketingowcy nader często próbują mówić klientowi to, co – w ich mniemaniu – chce on usłyszeć, w kompletnym oderwaniu od przymiotów zachwalanego towaru. Nieudolne próby odwoływania się do „budzenia emocji” czy „nowego stylu życia” w przypadku plastikowych, miejskich hatchbacków (pamiętacie może te reklamy…?) uważam za żałosne – nie tylko dlatego, że takie pojazdy są równie emocjonujące jak szczoteczka do zębów, ale też dlatego, że ich nabywcy zazwyczaj wcale nie szukają żadnych „emocji”, a jedynie narzędzia podobnego właśnie do owej szczoteczki. Tymczasem przekaz reklamy Hondy jest nie tylko teoretycznie poprawny i trafiający w oczekiwania potencjalnych klientów, ale daje też wszelkie szanse na to, że nie poczują się oni oszukani – bo czy ktoś kiedyś widział Hondę, w której coś nie działa…? „Nigdy nie obiecuj czegoś, czego nie możesz dotrzymać” – to jedna z pierwszych, fundamentalnych zasad w biznesie. Twórcy tej reklamy o tym wiedzieli i chwała im za to. Nawet jeśli w tym konkretnym przypadku do tytułowego „zadziałania” potrzebowali aż 7 miesięcy i 606 prób.

Foto: Kadr z opisywanej reklamy w niskiej rozdzielczości.

Share Button
Tagi: ,
21 comments on “MAJSTERSZTYKI REKLAMY: Wszystko gra!!
  1. Maciej pisze:

    Podobno a​by opony które w 27 sekundzie wtaczają się pod górę mogły wykonać ten manewr musiały zostać w odpowiednim punkcie dodatkowo dociążone.BTW a może lepiej z racji dbałości o czystość języka przez autora bloga napiszę SWOJĄ DROGĄ:) to ciekawe czy elementy dociążające także były częściami z Accorda?

  2. Cham w Audi pisze:

    Pamiętam zachwyt nad tą reklamą, na prawdę budziła podziw. Nie mniej jednak dopiero teraz dowiedziałem się że to nie były efekty specjane tylko wszystko tak faktycznie działało! Choć coś z otwieraną szybą mi się nie podoba…

    Czy "making of" też można w necie znaleźć?

    • SzK pisze:

      Bardzo dziękuję!! Tak szczerze, to nie szukałem tego, a powinienem był. Minus dla mnie.
       

  3. hurgot sztancy pisze:

    ten Accord to było pierwsze auto w którym poczułem coś co Angole nazywają "refinement" (po naszemu jak? wyrafinowanie?) – szukałem w 2004 roku auta dla żony, myślałem o Jazzie, ale przy okazji wsiadłem do Accorda – no i wysiąść mi się nie chciało. To auto było jak uszyte na miarę, fantastycznie zaprojektowane i wykonane. Nawet chciałem go kupić, jednak potrzebowałem kombi, a kombi… nie jest tak ładne.

    • SzK pisze:

      Kombi nie jest złe – jak na kombi. Ale to fakt, że tamten model Hondy był niesamowitym krokiem naprzód w stosunku do poprzednika. Ba, o mało co go sobie nie kupiłem kiedys. Ale o tym oczywiście napiszę w swoim czasie.

  4. Qropatwa pisze:

    Reklama działa – gdybym chciał kupic jakieś nowe auto to tylko Hondę – zwłaszcza aktualnego Accorda z jakąś fajną benzyną:) Jako jedni z ostatnich robią mocne, wolnossące benzyny bez wtrysku bezpośredniego o bardzo przyjemnym wygarze itd.

    • SzK pisze:

      Jeszcze niedawno nie podejrzewałem siebie o coś takiego, ale chyba myślę tak samo.
       

  5. hurgot sztancy pisze:

    a niedawno Jeremiasz Klarksyn pisał również o reklamie Hondy, tylko takiej z przed 20 lat http://www.youtube.com/watch?v=x13DH6IoIcQ

  6. Fabrykant pisze:

    Genialna ta reklama. Ale nasuwa się jeszcze coś innego- następna warstwa, jak w cebuli- dlaczego nie użyto komputera do jej realizacji? Przecież to by było znacznie prostsze i zapewne sporo tańsze niż 605 prób! Oglądało by się przecież tak samo. Myślę że po to by stworzyć dodatkową Legendę, żeby przez następne lata pokazywano ją sobie poprzez linki i wpisy na blogach, czego dokonał Szanowny Gospodarz. A my, żebyśmy ją oglądali i podniecali się. Brawa dla Hondy (a raczej agencji reklamowej) za perfidię!

    • SzK pisze:

      Alkohol też byłoby łatwiej syntetyzować z węgla i wodoru, kosztowałby mniej niż mineralna (plus akcyza), a jakoś ludzie wolą uprawiać roślinki, dodawać drożdży, męczyć się i czekać nie wiadomo ile…

      W życiu nie zawsze chodzi o to, jak jest łatwiej. Wielkie Dzieła nigdy nie powstają w ten sposób. Jak to mówią, droga na szczyt musi prowadzić pod górkę.

  7. Maliszep pisze:

    Szczepan, masz niezly timing: http://autokult.pl/3934,koniec-hondy-accord-w-przyszlym-roku

    🙁

     

    • SzK pisze:

      Zapaliłbym „świeczkę”, ale to nie jest w dobrym guście…

    • hurgot sztancy pisze:

      To była tylko kwestia czasu – dzisiejszy Accord nie ma nic do zaoferowania ponad to co oferuje Mazda 6, czy sztandarowy Passata czy Mondeo. Nie jest "prestyżowa", wygląda przeciętnie, kombi ma mikroskopijny bagażnik,  silniki też nic nadzwyczajnego. Poza tym jest na rynku kilka ładnych lat bez konkretnych zmian. I najważniejsze – cena. Podstawowe modele są nawet o 20% droższe niż odpowiedniki Mondeo czy Insygni. Floty się nie nabiorą, a to one stanowią ogromny procent kupujących auta średniej klasy. Accord nie ma czym pokonać Niemców.

      A przykład Mazdy 6 pokazuje, że jednak można.

      • SzK pisze:

        Jest jedna różnica – niezawodność.

        Pisząc "czy ktoś kiedyś widział Hondę, w której coś nie działa?" – miałem na myśli właśnie to. Uwierz mi, bo tutaj akurat mam materiał porównawczy. Benzynowa Honda to jest pod tym względem po prostu inna planeta niż cokolwiek z Europy.

        OK, kończę już, bo miałem nie wdawać sie w spory o wyższości Halloween nad Świętem Zmarłych, czy jak to tam leciało.

  8. Cham w Audi pisze:

    Nie wiem czy ktoś  jeszcze zagląda do tego tematu ale właśnie znalazłem inną reklamę Hondy

    https://www.youtube.com/user/HondaVideo

1 Pingi/Trackbacki dla "MAJSTERSZTYKI REKLAMY: Wszystko gra!!"
  1. […] Czy jednak w związku z tym Emocje są zawsze czymś niskim i złym? W żadnym wypadku. Tylko od nas zależy kierunek, w jakim popłynie ich siła. Marketing zazwyczaj kojarzy nam się z niecnym podsycaniem żądzy konsumpcji i prestiżu przez pazerne koncerny, ale wcale nie musi tak być – dobra reklama może być prawdziwym dziełem sztuki, nie mniej inspirującym od jakiegokolwiek innego. Może wzbudzać pozytywne odczucia wobec jak najbardziej racjonalnych i rozsądnych cech produktu, które nie przyciągnęłyby naszej uwagi, gdyby nie były efektownie przedstawione. Tak już działają mózgi większości populacji, że nie liczby i suche fakty, ale obrazowe, emocjonalne ich ukazanie przekonuje nas najskuteczniej. Marketing polega właśnie na tym: na skierowaniu emocji odbiorcy na te cechy produktu, które dają mu jakąś przewagę nad konkurencją, choćby same w sobie były nudne jak flaki z olejem. Idealnym przykładem jest tu opisywana już wcześniej reklama Hondy Accord. […]