MAJSTERSZTYKI REKLAMY: Wszystko gra!!

Telewizyjnych reklam nie lubimy. Przerywają nam oglądanie w najlepszych momentach, sztucznie je wydłużają, zmuszają do ściszania telewizora (dziwnym trafem niemal zawsze są nadawane głośniej), a ich jedyną zaletą jest to, że pozwalają wyjść do łazienki lub po herbatę bez tracenia tzw. kontentu, jak to się dzisiaj pięknie mówi po polsku. Czasami zdarzają się jednak odstępstwa od reguły – reklamy, dla której nie żal przerywać ulubionego serialu. A raz za czas trafi się taka, której sami szukamy na YouTube i udostępniamy znajomym na Facebooku, czym wyręczamy producenta reklamowanego towaru i oszczędzamy mu ogromnych wydatków. Dzisiaj chciałem przedstawić takie właśnie arcydzieło.

Rzeczony, aż dwuminutowy spot (kolejne piękne, polskie słowo!!) pochodzi z Wielkiej Brytanii, z roku 2003, a reklamuje Hondę Accord. Można go zobaczyć klikając na poniższy link i polecam to każdemu, kto chce czytać dalej:

http://www.youtube.com/watch?v=zr2uw79W_0c

Ta reklama jest zupełnie wyjątkowa – nie ma w niej seksownych modelek, eleganckich dżentelmenów, roześmianych dzieciaków, ba – w ogóle żadnych ludzi. W tle brak efektownych pejzaży, luksusowych wnętrz, nie gra też żadna muzyka. Nikt nie usiłuje na siłę wpychać atmosfery prestiżu i bogactwa. Jest jedynie pusty, surowy pokój i elementy reklamowanego samochodu (w tym dwa, na których koncentrowały się reklamowe prospekty modelu – automatycznie uruchamiane wycieraczki oraz lusterka boczne z wbudowanymi kierunkowskazami). By je pozyskać, realizatorzy musieli własnoręcznie rozebrać kilka aut, dostarczonych przez producenta w całości!! Elementy te są zestawione z niewiarygodną, graniczącą z niemożliwością precyzją, która przekłada się na banalną, ale jakże cenioną przez klientów cechę – niezawodność działania.

Filmik kosztował okrągły milion funtów – była to najdroższa reklama roku (nie zaś, jak niektórzy podają, najdroższa w dziejach), zaś cała kampania pochłonęła sześć milionów. Ponieważ emisja wymagała wykupienia aż dwóch minut czasu antenowego, pełną wersję reklamy pokazano w brytyjskiej telewizji zaledwie 10 razy w ciągu tylko 10 dni (począwszy od 6 kwietnia 2003, kiedy wyświetlono ją w czasie trwania Grand Prix Brazylii w Formule 1). Później pojawiały się już tylko wersje 60- i 30-sekundowe, a obszar całej kampanii ograniczono do jedynie trzech krajów – W. Brytanii, Australii i Szwecji – w nadziei, że w dobie Internetu resztę załatwi YouTube i Facebook. I dokładnie tak się stało, czego dowodem jest choćby niniejszy post.

W tej reklamie prawie nie ma efektów specjalnych – poza kadrowaniem obrazu, usunięciem zeń kilku kabli elektrycznych, zaakcentowaniem strumienia płynu spryskiwacza i delikatnymi korektami tempa w kilku momentach. Wszystko dzieje się naprawdę, w dodatku zostało nakręcone bez żadnych cięć, za jednym zamachem!! I właśnie dlatego całość kosztowała tak dużo – by uzyskać pożądany efekt, trzeba było aż… 606 prób!! Mimo wielkiej precyzji w ustawianiu elementów (do 1/16 cala, czyli 1,6mm), drobne różnice położenia, a także kurz czy przypadkowe zawirowania powietrza niweczyły misterny plan aż 605 razy i wydłużyły czas realizacji projektu do aż 7 miesięcy.

Kampanii reklamowej towarzyszyło wydanie przez Hondę darmowej płyty DVD zawierającej film dokumentalny na temat samej reklamy („the making of”), piosenkę odgrywaną w niej przez system audio, prezentację samej Hondy Accord i opis wszystkich części użytych w reklamie. Płyta była dołączona do wielu brytyjskich czasopism, można ją też było dostać od producenta na każdą prośbę. Nie od rzeczy będzie dodać, że kampania okazała się niezwykle skuteczna – ruch na stronach internetowych producenta oraz w salonach tuż po emisji reklamy okazał się rekordowy.

Poza oryginalnością samego zamysłu i iście benedyktyńską cierpliwością realizatorów godne uwagi jest też to, że w przeciwieństwie do wielu innych kampanii sprawiających wrażenie wymyślanych na kolanie w tramwaju i naprędce dopasowywanych do produktu tej firmy, która akurat zechce coś zamówić, spot Accorda ma bardzo wiarygodną myśl przewodnią – precyzję wykonania i niezawodność produktu. Marketingowcy nader często próbują mówić klientowi to, co – w ich mniemaniu – chce on usłyszeć, w kompletnym oderwaniu od przymiotów zachwalanego towaru. Nieudolne próby odwoływania się do „budzenia emocji” czy „nowego stylu życia” w przypadku plastikowych, miejskich hatchbacków (pamiętacie może te reklamy…?) uważam za żałosne – nie tylko dlatego, że takie pojazdy są równie emocjonujące jak szczoteczka do zębów, ale też dlatego, że ich nabywcy zazwyczaj wcale nie szukają żadnych „emocji”, a jedynie narzędzia podobnego właśnie do owej szczoteczki. Tymczasem przekaz reklamy Hondy jest nie tylko teoretycznie poprawny i trafiający w oczekiwania potencjalnych klientów, ale daje też wszelkie szanse na to, że nie poczują się oni oszukani – bo czy ktoś kiedyś widział Hondę, w której coś nie działa…? „Nigdy nie obiecuj czegoś, czego nie możesz dotrzymać” – to jedna z pierwszych, fundamentalnych zasad w biznesie. Twórcy tej reklamy o tym wiedzieli i chwała im za to. Nawet jeśli w tym konkretnym przypadku do tytułowego „zadziałania” potrzebowali aż 7 miesięcy i 606 prób.

Foto: Kadr z opisywanej reklamy w niskiej rozdzielczości.