MAJSTERSZTYKI REKLAMY: THINK SMALL

 

Niektórzy mówią, że ta kampania reklamowa zmieniła świat. Świat jako taki – nie tylko motoryzacyjny czy marketingowy. Ja nie szedłbym aż tak daleko, bo rewolucyjnych pomysłów reklamowych było w historii więcej, również bardzo dawno temu (żeby wspomnieć np. anons Cadillaca z 1915r., z hasłem “Penalty of Leadership“). Faktem jest jednak, że to amerykańską kampanię Volkswagena “Garbusa” branżowy magazyn “Ad Age” uznał za najlepszą w całym XX wieku.

Kampanii tej nie wymyślono w Wolfsburgu, a w nowojorskiej agencji DDB (Doyle, Dane, Bernbach). Głównym autorem był Julian Koenig – amerykański Żyd uznawany za najlepszego copywritera wszech czasów. “W latach 60-tych, gdy jakaś reklama robiła wielkie wrażenie, można się było zakładać, że napisał ją Koenig” – wspominali jego koledzy po fachu.

Pisanie dobrych reklam jest piekielnie trudne. Pewnie, że każdy potrafi namolnie ględzić, że jego proszek czyni biel bielszą, ale coś takiego nie ma wielkiej wartości. Sztuką jest przygotowanie reklamy, która zapada w pamięć z powodu innego niż natrętne powtarzanie co pięć sekund (skutkujące zresztą raczej irytacją niż chęcią zakupu), a sztuką największą – zmiana sposobu myślenia widowni. Wcale nie musi tu chodzić o mydlenie oczu: czasami ludzie naprawdę nie zauważą, że coś jest dobre, bo mają na oczach klapki. Klapki nawyku, tradycji, mody, a czasem wcześniejszych, konkurencyjnych reklam. Znane jest powiedzenie Henry’ego Forda, że gdyby w 1900r. zapytać farmerów, czego życzyliby sobie w kwestii transportu, to odpowiedzieliby – trochę szybszych i silniejszych koni. Nikt wtedy nie przypuszczał, że już za lat dwadzieścia koń stanie się przeżytkiem (przynajmniej w Ameryce).

Motoryzacja jest dobrym przykładem, bo ogromną rolę odgrywają w niej gusta, przekonania, przyzwyczajenie i pożądanie. Ogólnie – ludzkie emocje. A one nierzadko skłaniają nas do zupełnie nieracjonalnych zachowań. Zwłaszcza w Ameryce Epoki Chromu, bo tam niespotykany nigdzie i nigdy wcześniej poziom bezpieczeństwa i dobrobytu sprawił, że powszechnie i jednoznacznie utożsamiano “lepiej” z “więcej”. Więcej chromu, więcej gadżetów, więcej mocy, więcej cali bieżących i sześciennych… Więcej każdego roku – bo przecież po każdych letnich wakacjach fabryki Detroit podejmowały produkcję nowych modeli, które usuwały ledwie co zaprezentowanych poprzedników w cień. Ale czy “więcej wszystkiego” jest dobrą odpowiedzią na każde pytanie?

Volkswagen twierdził, że wręcz przeciwnie. Innego wyjścia zresztą nie miał, bo sam proponował żałośnie mało. Tzn. mało w ujęciu amerykańskim: ledwie ponad cztery metry długości, nieco ponad litr pojemności, cztery cylindry, trzydzieści koni… Na tle ówczesnego Detroit – śmiech na sali. Trzeba więc było jakoś zwrócić na siebie uwagę i przekonać gawiedź, że przyjęty wzorzec gigantycznego, lśniącego krążownika z wielkimi skrzydłami i silnikiem zdolnym rozpędzić czołg nie zawsze jest optymalny. Stąd tytułowy hasło kampanii: THINK SMALL.

Think Small. W kraju Elvisa Presleya, wyruszającym właśnie na podbój kosmosu, brzmiało to jak w Rosji apel o powszechne rozbrojenie. Wysunięte argumenty – wymyślone i błyskotliwie sformułowane przez Juliana Koeniga – należały jednak do gatunku absolutnie niezbitych. Dlatego zaintrygowały Amerykanów i niezwykle skutecznie przyciągnęły ich do salonów Volkswagena. W szczytowym momencie w USA rocznie sprzedawało się ponad pół miliona “Garbusów”: samochodów małych, głośnych, słabych, spartańskich, archaicznych i – last not least – prawie niezmienionych od przed wojny, kiedy zaprojektował je ulubiony inżynier Adolfa Hitlera. W USA lat 60-tych każda z tych cech wydawała się wyrokiem rynkowej śmierci – a jednak, sprawy potoczyły się inaczej.

Oczywiście, amerykański sukces Volkswagena zbudowało wiele czynników: w pewnej mierze czysto rynkowych (bo nie każdemu odpowiadały gargantuiczne “lądowe jachty”, jakimi w latach 50-tych stały się nawet podstawowe modele Chevroleta czy Forda), ale częściowo też przypadkowych (jak dziwaczne skojarzenie z “antysystemowością”, mimo że VAG to taka sama korporacja jak GM czy Ford). Mimo wszystko, sprzedać Amerykanom – w tym skrajnie lewicowym hippisom – sztandarowy wytwór hitleryzmu, w dodatku przestarzały i całkowicie przeczący wszystkim panującym trendom, to ogromna sztuka. W niej właśnie miał swój niemały udział zmarły w 2014r. Julian Koenig, oraz jego współpracownicy z agencji DDB.

***

Żeby zrozumieć rewolucję, jaką wywołała kampania Volkswagena, trzeba najpierw poznać przykłady typowych amerykańskich reklam samochodów z tamtych lat. Jak pewnie się domyślacie (albo po prostu wiecie), większość z nich akcentowała wielkość, moc i stylistyczną efektowność.

Ogromne krążowniki projektowano tak, by imponowały swym widokiem i brzmieniem, by oznajmiały z daleka, że nadjeżdża Ktoś. Samochód uważano za podstawowy wyznacznik życiowego sukcesu – nawet jeśli był to model najtańszy, ale nowy. Bo przecież reklamy pokazują wyłącznie nówki-salonówki, a kupowanie auta w salonie to zawsze wydarzenie.

 

Volkswagen nie miał się jak pokazać w tym towarzystwie i konwencji, więc Julian Koenig musiał wymyślić coś innego – i wady ukazać jako zalety.

“Nasz mały samochód nie jest już świeżynką. Dzieciaki z college’u nie pakują się doń całymi tuzinami. Nikt nie gapi się na jego sylwetkę. Po prawdzie, wielu jego użytkowników nie sądzi już nawet, że 32 mile na galonie to jakaś rewelacja. Podobnie jak pięć pint oleju zamiast pięciu kwart. Albo zero płynu chłodniczego, jakiegokolwiek. Albo 40.000 mil na jednym komplecie opon. Bo do oszczędności przywyka się szybko – chyba że udaje ci się wcisnąć w ciasne miejsce parkingowe. Albo odnawiasz właśnie polisę ubezpieczeniową. Albo oddajesz używanego VW w rozliczeniu za nowego. Przemyśl to.” 

 

To wszystko wywracało do góry nogami amerykańskie rozumienie motoryzacji. Istotna była też forma graficzna: zamiast wystawnych pałaców, rajskich plaż albo przynajmniej podmiejskich domków klasy średniej – w większości pusta kartka, z maleńką sylwetką samochodu (która zresztą nie była ornamentacyjnym rysunkiem odręcznym, a prostą, realistyczną fotografią). Samo to symbolizowało minimalizm i bezpretensjonalność, współgrając z racjami wyłożonymi poniżej. Konwencje łamał też tekst: wydrukowany prostą czcionką bezszeryfową (wyjątek w tamtych czasach) i pełny zjawisk uważanych za błędy typograficzne – jak pozostawienie pojedynczych wyrazów w nowej linijce albo pojedynczych linijek akapitowych w nowej kolumnie. To wszystko tworzyło wrażenie naturalności, potoczności i młodzieżowości, przeciwstawiające się wymuskanym formom klasycznym. Temu samemu służył brak kolorów, powszechnie już stosowanych w prasowych reklamach.

Trzeba koniecznie dodać, że był rok 1959: trwało właśnie pierwsze powojenne spowolnienie gospodarcze, które nie przerodziło się bynajmniej w kryzys, ale po raz pierwszy od 15 lat zachwiało optymizmem konsumentów. Rok wcześniej marki ze średniej półki cenowej zanotowały rekordowe spadki sprzedaży (Oldsmobile – 18%, Pontiac – 28%, Buick – 33%, Dodge – 47%, Mercury – 48%, a DeSoto – katastrofalne 54%), a rynkowy debiut Edsela zakończył się gigantyczną klapą. Wielu ludzi odkładało zakup nowego auta, zwłaszcza drugiego w rodzinie. Głos rozsądku przemawiał do nich znacznie wyraźniej niż jeszcze dwa-trzy lata wcześniej, a slogan THINK SMALL nabrał sensu głębszego, niż sobie stereotypowo wyobrażamy.

Przewrotność okazała się działać – została więc przyjęta na dobre jako marketingowy styl Volkswagena. Również w RFN, gdzie w latach 60-tych konkurencja zaczęła “Garbusowi” odjeżdżać i… też trzeba było odwracać kota ogonem. Przede wszystkim w kwestii braku nowych modeli.

“Pewnych kształtów poprawić się nie da” – mówił genialny podpis rysunku z Volkswagenem namalowanym na kurzym jajku. Tekst chwalił nadwozie jako rzeczowe, aerodynamiczne, szczelne (tak, to wciąż była nieoczywista zaleta!!)… “By coś tutaj zmienić, trzeba mieć naprawdę dobry powód – przy czym my, jak dotąd, takich powodów znaleźliśmy 2.064“. Czyli jednak – niby taki sam, ale nieustannie modernizowany, więc to wcale nie tak, jak myślicie. Tak właśnie robi się marketing.

 

Jeśli już jesteśmy przy Niemczech i artykułach spożywczych: “to, czego potrzebujemy codziennie, musi być dobre“. Lubicie świeże bułeczki, prawda…? Zwłaszcza takie, jakie rzemieślnicy piekli w czasach “Garbusa”.

 

Zostańmy przy temacie zmian modelowych, albo raczej ich braku. Dla Amerykanów był to gorący temat – tam każdy samochód co roku wyglądał całkiem inaczej. Ten trend kosztował producentów miliony, ale został wykreowany przez nich samych, przez wmawianie klientom, że model ubiegłoroczny jest już passé i trzeba go czym prędzej wymienić. W salonach VW klienci naprawdę narzekali, że produkt pozostaje ten sam od lat. Jak odpowiadał pan Koenig? On był naprawdę wulkanem pomysłów…

“Jak sprawić, by VW z 1953r. wyglądał jak ten z 1962?“. Otóż – wystarczy go umyć. Na tym polega szokowanie widza, pokazywanie mu, że na wszystko można popatrzeć z różnych stron.

 

“Niektóre rzeczy się zmieniają, inne nigdy. Volkswagen należy do obu tych kategorii na raz” – mówiło ogłoszenie z końca produkcji. A zestawienie przeciwieństw zawsze robi wrażenie, bo sugeruje osiąganie niemożliwego.

 

“NIGDY!! Nigdy nie wypuścimy przechromowanego, dwukolorowego Volkswagena, podobnie jak nie zmienimy jego kształtu. Nie żeby chrom źle wyglądał – ale on nie poprawia działania samochodu. A my wprowadzamy zmiany w celu ulepszenia auta, a nie sztucznego postarzenia ubiegłorocznego. Np. w 1961r. wykrzesaliśmy z silnika więcej mocy, bez zwiększania pojemności i zużycia paliwa. Wszystko robimy z głową, nie na pokaz. Nie montujemy nawet naszego chromowanego podpisu, a tylko skromny emblemat z inicjałami – bo mimo wszystko nie możemy pozwolić, by 600.000 Amerykanów jeździło całkiem anonimowym samochodem“. Czyż to nie wspaniałe? Nie dość, że przemawiamy do rozsądku, to na koniec łechcemy jednak ducha indywidualizmu…

 

“ZASTĄPILIŚMY GO!! Po raz 19-ty zastąpiliśmy “Garbusa” – oczywiście kolejnym “Garbusem”. Tych, którzy spodziewali się czegoś bardziej bajeranckiego – przepraszamy (rocznik ’68 wygląda tak jak ten przekreślony ’67 na górze). Tym, którzy Volkswagena już posiadają – gratulujemy (Wasz samochód wcale się nie zestarzał). Tych, którzy myślą o zakupie nowego – zapraszamy (…) Wierzymy, że 36 modyfikacji wprowadzonych na ten sezon uczyniło Volkswagena najlepszym w historii. Bo my w każdym roku budujemy kolejny ideał samochodu – tylko po to, by rok później przekonać się, że jednak da się lepiej.” Po raz kolejny: jesteśmy od zawsze doskonali, ale teraz – jeszcze bardziej niż kiedyś.

 

“CZY KIEDYKOLWIEK ZABIJEMY ROBAKA? (ang. Bug to “robak”) Nigdy – jak byśmy mogli?” To kolejny tekst o 5.000 zmian wprowadzonych od 1948r., ale niezmienionej pierwotnej koncepcji. “Co roku puryści mówią, że go zabijamy – ale to jedyny sposób, by utrzymać go przy życiu“.

 

“GDZIE ONE SIĘ WSZYSTKIE PODZIAŁY…? W 1949r. samochody stawały się coraz dłuższe, niższe i dziksze. W modzie były ogromne zderzaki i skrzydlate błotniki. Wszyscy przekonywali, że trzeba “iść z duchem czasu“. Ale czasy się zmieniły, zderzaki i skrzydła znikły, podobnie jak wszystkie powyższe samochody – oprócz Volkswagena. Bo widzicie – podczas gdy oni wszyscy usiłowali poprawić wygląd swoich aut, my pracowaliśmy, by poprawić ich działanie. I wiecie co? Po 2.200 modyfikacjach dalej nad tym pracujemy!!“

 

W końcu przyszedł jednak czas pożegnania. “Garbus towarzyszył nam wiernie przez ćwierć stulecia. Przekonywał nie wyglądem, ale działaniem. Oszczędnością. Niezawodnością. W ten sposób przekonał 19 milionów ludzi. Jeśli chcesz do nich dołączyć – pospiesz się, bo ostatnie zaimportowane sztuki są już w kraju. Ale spokojna głowa – one są tak trwałe, że ostatnie z nich będziesz widywał bardzo długo” (gra słów – “Knowing how long they LAST, it’ll be a long time before you see the LAST of them“).

No dobrze, wybroniliśmy się już z zarzutu przestarzałości i pozostawania w tyle. A co z resztą specyfiki modelu?

“NIEMOŻLIWE!! On nigdy się nie zagotuje. To fizycznie niemożliwe, bo umieszczony z tyłu silnik chłodzi się powietrzem, nie wodą. A powietrze się nie gotuje. Gdybyś musiał, mógłbyś jechać przez pustynię, cały dzień, z maksymalną prędkością. Albo stać w korku, zderzak w  zderzak, w najgorętszy dzień roku. Sam byś się wtedy zagotował – ale nie Twój Volkswagen. W zimie też to docenisz, bo powietrze nie tylko nie wrze, ale też nie zamarza. W przeszłości niektórzy właściciele Volkswagenów zastawali zakłopotaną obsługę stacji benzynowej z wiadrem wody i bez pomysłu, gdzie ją wlać. Zadbaliśmy teraz o to: w modelu ’61 dodaliśmy spryskiwacz szyby, w standardzie. On jest na wodę – pozwól im ją więc wlać” (podobnie przewrotna była reklama niemiecka: “Przed zimą nie zapomnij o płynie niezamarzającym. Tak, do Volkswagena – bo chłodzić powietrzem silnik umiemy, ale mycia nim szyby jeszcze nie opanowaliśmy“.

 

“Garbus” to nie tylko specyficzny silnik, ale i specyficzne, niezależne zawieszenie.

“CZEMU TE KOŁA STOJĄ KRZYWO? To wahliwe półosie tylne. Tylne koła ustawiają się indywidualnie, stosownie do profilu nawierzchni (ma tak też większość europejskich bolidów wyścigowych, ale niekoniecznie aut cywilnych). Weźmy zwyczajowe rozwiązanie – sztywną oś. Co słyszysz przejeżdżając przez dziurę? Łupnięcie. Doświadczeni kierowcy czekają na nie – ale w Volkswagenie się nie doczekają. “Jeżdżę VW od 3 lat, ale wciąż nie mogę się przyzwyczaić do braku łupnięcia” – mówi pewien użytkownik (…) Koła stoją krzywo? Właśnie dlatego samochód jedzie prosto!!“.

 

Wróćmy do karoserii. W latach swej największej popularności “Garbus” nie zachwycał piękną sylwetką. Ale czy to jest najważniejsze?

“Jest brzydki, ale dowozi cię na miejsce“. By poczuć, jakie wrażenie robiło to hasło, musimy zrozumieć, jak olbrzymim osiągnięciem techniki było lądowanie człowieka na Księżycu – w latach, kiedy “Garbus” nie był jeszcze zabytkiem, tylko motoryzacyjnym mainstreamem.

 

Karoseria “Garbusa” była nie tylko brzydka, ale też śmiesznie mała (zwłaszcza według amerykańskich standardów). Ale znów: czy aby na pewno?

“MÓWILI, ŻE TAK SIĘ NIE DA – FAKT, NIE DA SIĘ. Próbowaliśmy. Przysięgamy, próbowaliśmy – jednak do Volkswagena w żaden sposób nie da się upchnąć koszykarza Philadelphia 76ers, Wilta Chamberlaina. Czyli – jeżeli mierzysz 215 cm, jak Wilt, to nie jest samochód dla Ciebie. Ale może masz tylko skromne 201? W takim wypadku zmieścisz się bez problemu i docenisz, jak dużym wozem jest Volkswagen. On ma więcej miejsca na głowę, niż sobie wyobrażasz (95,25 cm od siedzenia do dachu). I więcej miejsca na nogi niż niejedna limuzyna – bo cały silnik jest z tyłu, gdzie nikomu nie przeszkadza, a dodatkowo poprawia trakcję. Do przodu możesz więc zapakować dwie walizki, a na tylną kanapę – trójkę dzieci. Za kanapą możesz jeszcze położyć śpiącego niemowlaka. Tak naprawdę, w tym aucie jest tylko jedno miejsce, gdzie nie możesz wepchnąć wiele – to zbiornik paliwa. Za to wyciągnąć możesz zeń bardzo dużo – nawet 29 mil na galonie”.

 

Do małych rozmiarów Volkswagena nawiązywały też inne hasła: np. “and if you run out of gas, it’s easier to push” (“jeśli zabraknie paliwa, będzie ci łatwiej pchać”), albo “it makes your house look bigger” (“przy nim twój dom wydaje się większy”). Czyli znowu: minimalizm, ale jednak łechcący tradycyjny pęd do posiadania.

Amerykanie uwielbiają automatyczne skrzynie – w latach 60-tych ich udział w rynku przekraczał 90%. Niestety, prawdziwego automatu “Garbus” nigdy nie miał. Jak to wytłumaczyć?

“DLACZEGO VOLKSWAGEN MA 4 BIEGI W PRZÓD? Dlatego, że 3 to byłoby za mało, a 5 – za dużo. 4 biegi pozwalają wykorzystać potencjał silnika – bez przeciążania go i zużywania nadmiernej ilości paliwa. Jedynka służy do ruszania, czwórka to w zasadzie autostradowy nadbieg. Wszystkie biegi są synchronizowane, włączają się łatwo i bez zgrzytania. Ale nade wszystko – zwalczają nudę. Jeden z użytkowników powiedział: “czujesz, że za kierownicą znów musisz się zaangażować“. Zmiana biegów może nawet stać się nowym narodowym sportem. Wielu ludzi dopłaca za czterobiegową skrzynię ręczną, bo uważają ją za ekscytującą. W Volkswagenie dostajesz ją gratis – więc nawet jeśli jej nie pokochasz, to przynajmniej za nią nie dopłacasz”.

 

Automatyczne skrzynie najbardziej doceniały kobiety. Wiele Amerykanek już wtedy nie umiało prowadzić samochodu z ręczną przekładnią. Kolejne hasło mówi więc o żonach obawiających się drążka…

Ta reklama w dużej części dubluje poprzednią, dodając jeszcze argument o lepszej kontroli na śliskich nawierzchniach i braku strat energii w konwerterze. Poza tym kończy się wspaniałą grą słów: “after you use it for a couple of days, it becomes automatic” (po kilku dniach jeżdżenia z ręczną skrzynią [odruchy] stają się automatyczne”).

 

Na pewno zauważyliście, że powyższy anons nie jest kierowany do kobiet, a do ich mężów. No cóż, czasy były inne niż dziś – pań nie uważano jeszcze powszechnie za osoby ekonomicznie niezależne i w pełni decyzyjne. Jeśli dziś kogoś to razi, to co powiecie na to?

“Kobiety są subtelne i delikatne, ale niestety walą w przeszkody. Jeśli jednak Twoja żona walnie w coś Volkswagenem, Ciebie to nie zaboli. Części karoseryjne wymienia się łatwo i tanio. Błotnik zdejmuje się bez rozbierania połowy samochodu – jest przykręcony dziesięcioma śrubami. Kosztuje 24,95$, plus robocizna. A dealer zawsze ma dokładnie ten rodzaj, którego potrzebujesz –  bo tylko jeden rodzaj istnieje. Inne części – zewnętrzne i mechaniczne – też są współzamienne. A to znaczy, że Twoja żona nie musi się ograniczać do błotnika. Może rozwalić maskę, przerysować drzwi, albo urwać zderzak. Ty pewnie stracisz od tego nerwy, ale na pewno nie majątek. Więc następnym razem, gdy ona pojedzie Volkswagenem na window-shopping (znowu gra słów!! – SzK), nie martw się: możemy łatwo wymienić wszystko, czego ona użyje do zatrzymania samochodu. Hamulce również“. Coś czuję, że na portalach społecznościowych mógłbym za to zaliczyć bana. Ale ja tylko cytuję materiały historyczne, a historia ciekawi nas właśnie dlatego, że różni się od współczesności.

 

Łatwość serwisowania i zaopatrzenie w części to ogólnie wielka zaleta konstrukcji produkowanych przez kilkadziesiąt lat. Zwłaszcza jeśli producent – tak jak ówczesny Volkswagen – bardzo dbał o kompatybilność części wszystkich roczników, niezależnie od dokonywanych modernizacji.

“CO JEŚLI POTRZEBUJESZ TYLKO CZĘŚĆ VOLKSWAGENA? Masz szczęście – części do Volkswagena łatwiej kupić niż całość” (chodzi o czas oczekiwania na dostawę – w przypadku aut importowanych był to pewien problem, zwłaszcza że fabryka w Wolfsburgu nie nadążała za popytem). Dalej następuje wyliczenie, że części do 15-letniego egzemplarza można dostać tak samo szybko jak do nowego, a aktualne, zmodernizowane elementy pasują do starszych roczników. Naprawy są bardzo łatwe – wymiana całego silnika trwa jedyne półtorej godziny!! “A jeśli zechcesz kupić wszystkie części na raz – to oferujemy też takie zestawy“.

 

“Lemon” – tym słowem Amerykanie określają wadliwe produkty. Szokuje więc, że tak właśnie brzmiał tytuł jednej z reklam Volkswagena. Co oni też tym razem wymyślili…?

“Volkswagen dał ciała – chromowany pasek na pokrywie schowka jest wyszczerbiony. Ty pewnie byś tego nie zauważył, ale inspektor Kurt Kroner wyłapał. W Wolfsburgu mamy 3.389 kontrolerów jakości – więcej niż produkujemy dziennie samochodów. KAŻDY amortyzator podlega testom (kontrole wyrywkowe niewiele by dały), każda szyba jest prześwietlana (…) Finalna kontrola obejmuje 189 punktów, a jeden na 50 egzemplarzy jej nie przechodzi. Skupienie na detalach oznacza, że Volkswagen jeździ dłużej i wymaga znacznie mniej uwagi niż inne samochody. A także, że wolniej traci wartość. My wyłuskujemy cytryny, Ty dostajesz śliwki” (“plums“, czyli śliwki, to przeciwieństwo “lemons” – produkty solidne, a ponadto udane inwestycje).

 

À propos utraty wartości: w Ameryce Volkswagen szczycił się wyjątkowo skutecznym trzymaniem ceny – tak jak w późniejszym okresie marki japońskie.

“TANI JAKO NOWY, DROGI JAKO UŻYWANY” – ta reklama opowiada, że “Garbus” jest jednym z najtańszych nowych aut w USA (od 1.595$), ale po pięciu latach kosztuje tyle, co przeciętny 5-letni samochód amerykański. “Dlaczego? Bo 5-letnie samochody amerykańskie wyglądają jak 5-letnie, a “Garbus” – wciąż jak nowy“. Mydło i woda upodabniają dowolnie starego Volkswagena do nówki, Volkswagen omija też warsztaty i starzeje się godnie, a części do starych roczników są zawsze dostępne. “A jeśli nie uda Ci się znaleźć odpowiedniego egzemplarza używanego, to mamy dla Ciebie radę – kup nowy i poużywaj go!!“

 

Jedna z najlepszych odsłon kampanii pokazywała dwóch polityków w czasie kampanii wyborczej: obaj obiecują mądrze wydawać pieniądze z naszych podatków – na którego zagłosujesz…? To właśnie przykład próby zmieniania ludzkiej mentalności: zamiast patrzeć na kandydatów pod kątem prestiżu i wystawności, może należałoby ocenić ich gospodarność i to, co Amerykanie nazywają integrity – to jest zgodność deklaracji z rzeczywistymi działaniami i zachowaniami. Co więcej, reklama kończy się słowami: “Może w tym roku znajdziesz wreszcie polityka, który zrobi coś bardzo wśród nich nietypowego – spełni swe obietnice zanim zostanie wybrany?“. Trudno nie dostrzec tu próby przekonania polityków do kupowania Volkswagenów jako dowodu swojej oszczędności i racjonalności. Gdyby to się udało – to byłaby dopiero reklama!!

 

Na koniec zostawię coś, co dobrze podsumowuje fenomen Volkswagena “Garbusa”, zwłaszcza w Ameryce: samochód sprzedawany jako proste, efektywne narzędzie do przemieszczania się, był darzony większymi emocjami niż chromowane landary z Detroit.

“MY ROBIMY SWOJE. A POTEM TY ROBISZ SWOJE. Najśmieszniejsze jest to, że przez długi czas nawet nie wiedzieliśmy, że mamy jakieś “swoje”. Po prostu, doskonaliliśmy jedną konstrukcję przez 25 lat, unikając bezsensownego wymieniania modeli co roku. Chcieliśmy, by Volkswagen lepiej jeździł, nie lepiej wyglądał. No i coś tam się nam udało – model ’70 jest szybszy i cichszy niż którykolwiek poprzedni, chociaż Ty będziesz pewnie potrzebował katalogów, by je w ogóle odróżnić. Nikt w świecie nie produkuje i nie serwisuje samochodów tak dobrze jak my – bo nikt nie robi tak długo jednego modelu (…) A potem, za 1.839$, nasz pupilek staje się Twoim – i wtedy dzieją się rzeczy przedziwne. Szorujesz go, pucujesz i dekorujesz kwiatami. Dlaczego to dzieje się akurat z Volkswagenami? My wierzymy, że to uczucie, proste i szczere. Volkswagen staje się członkiem rodziny, tyle że mieszkającym w garażu (…)“.

 

To ogłoszenie również kończy fenomenalna gra słów: “Maybe you thought we were in a rut – when all the time we were really in the groove“. “To be in a rut” (dosłownie – “być w koleinie”) oznacza “popaść w rutynę, marazm” (nawiązanie do pozornego braku rozwoju), zaś “to be in the groove” (“być w szczelinie/rowku”) – to “złapać rytm”, “opanować coś do perfekcji”.

***

Tak wyglądała reklamowa kampania stulecia (a ściślej – jej fragmenty, które wybrałem spośród odnalezionych w sieci). Można się oczywiście kłócić, na ile dzieło Juliana Koeniga i agencji DDB wpłynęło na północnoamerykański sukces Volkswagena “Garbusa”, nie da się jednak odmówić mu wpływu na długoterminowy wizerunek marki, a także na całą branżę marketingową i do pewnego stopnia na amerykańskie społeczeństwo jako takie. W latach 60-tych wzorce motoryzacyjne (oraz szerzej, ogólnokonsumpcyjne) były bardzo proste i jednoznaczne, natomiast pod koniec dekady zaczęły się różnicować. Kampania “Think Small” nie wywołała rewolucji hippisów ani nie stworzyła ruchu ekologicznego, ale jej przekaz był bardzo podobny – a przecież narodził się wcześniej, w roku 1959. Być może więc po prostu nastąpiło przesilenie, które Koenig dostrzegł z wyprzedzeniem i postanowił wykorzystać do wypromowania produktu nijak nieprzystającego do przyjętych kanonów. W czym zresztą znalazł naśladowców: bardzo zbliżone w wymowie były np. późne reklamy Citroëna 2 CV, który pod koniec swej rynkowej kariery wypełniał tę samą niszę, co “Garbus” w USA – z prostego i praktycznego pojazdu rodzinnego przeistoczył się w manifest antysystemowości i antykonsumpcjonizmu.

Z dzisiejszego punktu widzenia ciekawe jest też to, że nawet reklamy “kontrkulturowe” i niekierowane do “prawdziwych samochodziarzy” mocno zagłębiały się w szczegóły techniczne. Dziś w informacjach podawanych przez producentów aut coraz trudniej znaleźć choćby pojemność silnika (!!), a wtedy w prasowych reklamach omawiano systemy chłodzenia, zawieszenia czy skrzynię biegów. Jest też mowa o naprawach i kupowaniu części zamiennych – czyli czymś, co dziś stanowi marketingowe tabu. Samochodziarzom zaś w oczy rzuca się jeszcze jedna przemiana: oto koncern Volkswagena był niegdyś synonimem skromności, prostoty, solidności i niezawodności, głośno odcinającym się od pędu ku blichtrowi, efekciarstwu i nadmiernym komplikacjom. “Nie wprowadzamy zmian dla samych zmian, nie uważamy ich za wartość samą w sobie” – mówiły reklamy “Garbusa” (również europejskie), podkreślające długoletnie dochodzenie do wysokiej jakości wykonania i przekonujące o bezsensowności dokładania do samochodów kolejnych wodotrysków i świecidełek. W świetle obecnej strategii i wizerunku koncernu szokuje to nie mniej niż arcybłyskotliwa kampania reklamowa sztandarowego produktu hitleryzmu, przygotowana kilkanaście lat po II wojnie światowej przez amerykańskiego Żyda.

Wszystkie ilustracje są reprodukcjami prasowych reklam, użytymi na podstawie prawa cytatu